BOEDAPEST - Het interieur is Belgisch-nostalgisch met spiegels aan de wand, stemmige glazen lampjes, houten tafeltjes en oude reclameborden uit Antwerpen. Uit de tap stromen Hoegaarden en Stella Artois, in een fles is alles van Affligem tot Kriek Lambiek te krijgen. In biercafé Mosselen kan het niemand ontgaan dat het een Belgische uitspanning betreft.

De Donau bij Boedapest. (Foto: AP)

Toch is dit niet Brussel, Gent of Brugge maar hartje Boedapest, waar Hongaren zich laven aan Belgisch bier. En Mosselen is niet de enige buitenlandse themakroeg, de stad aan de Donau is er vol van. Naast de Tennessee Grill zit de American Sportsbar, het Rolling Rock Café wordt geflankeerd door pizzeria 'Den Haag' en zo gaat het maar door. Een authentiek Hongaars dranklokaal lijkt in het centrum amper nog te vinden.

Na de val van de Muur is de internationale bierindustrie hier gretig neergestreken en dat is te merken in de kroegen en het straatbeeld. Reclames van Heineken, Stella en Warsteiner strijden om de blik van de voorbijgangers. "Centraal-Europa is een biermarkt van 92 miljoen hectoliter per jaar. Iedereen zit hier", zegt Jaak de Witte, vice-president van de Belgische biergigant Interbrew en verantwoordelijk voor Centraal-Europa.

Voor Interbrew was Hongarije precies tien jaar geleden de eerste stap voorbij het voormalige IJzeren Gordijn. Via een veiling kreeg het concern de lokale brouwerij Borsadi Sorgyar in handen, inmiddels marktleider met een aandeel van een kleine 30 procent. Dat ging niet vanzelf, want net als in veel voormalige communistische staten daalde de bierconsumptie in Hongarije in de jaren negentig fors; van 10 miljoen tot circa 7 miljoen hectoliter per jaar. Pas in 1999 werd de dalende trend aarzelend omgekeerd.

Na de val van de Muur zakte de levensstandaard in Centraal-Europa in elkaar. In Hongarije werd drinken op het werk of achter het stuur verboden en door de hoge inflatie liepen de besteedbare inkomens terug. Ondertussen werd bier door stijgende accijnzen alleen maar duurder ten opzichte van de Hongaarse wijn, waarvan de productie in handen is van het establishment dat politieke bescherming geniet.

Geen ideale situatie, maar Interbrew wist in Hongarije de afgelopen tien jaar de verkopen per saldo stabiel te houden en het marktaandeel op te voeren. De resultaten gingen scherp omhoog, de productiviteit werd verdriedubbeld.

Na Hongarije volgden Bulgarije, Roemenië, Tsjechië, Montenegro, Bosnië-Herzegovina, Kroatië en Slovenië. In Polen, de grootste markt, werd het concern echter afgetroefd door Heineken en SAB.

Jaarlijks groeit de omzet van Interbrew in dit deel van de wereld met 20%, de operationele winst met 27%. Het Belgische concern claimt het daarmee beter te doen dan concurrenten als Heineken, Anheuser-Busch of het Zuid-Afrikaanse SAB. In tegenstelling tot de concurrentie richt Interbrew zich heel sterk op lokale merken - de Belgen noemen zich 'The world's local brewer' - om pas in een later stadium als aanvulling daarop de eigen premiummerken zoals Stella Artois of Rolling Rock te introduceren.

"Bier is geen wereldwijde business", zegt De Witte. "De lokale klant is degene die ons betaalt, die moeten we begrijpen. Daarom leggen wij sterk de nadruk op goed lokaal management en voeren we veranderingen niet te snel door.

Bedrijven als Heineken en SAB gaan soms als een olifant door de porseleinkast, die pushen hun eigen merk en mensen heel sterk, wij zijn wat terughoudender. Dat is Belgen eigen."

Het voordeel van deze strategie is een brede portefeuille van sterke lokale merken en toegang tot alle segmenten van de markt. Het nadeel van het ontbreken van een internationaal paradepaard is dat Interbrew, dat vorig jaar naar de beurs ging, toch een relatief onbekende blijft.

De Belgische aanpak heeft het Leuvense concern in elk geval geen windeieren gelegd. In tien jaar tijd klom Interbrew dankzij zo'n dertig acquisities van de 23e naar de tweede plek op de wereldranglijst na Anheuser-Busch. Intern heeft Interbrew het streven uitgesproken in 2005 de nummer één van de wereld te zijn. Om het gat met Anheuser te dichten, is er nog een lange weg te gaan.

Duidelijk is dat de grote groei niet uit de traditionele thuismarkten in de Benelux komt. Die dragen nu nog een kwart van de winst bij, maar dat zal in de toekomst minder worden naarmate Interbrew de vleugels uitslaat zoals recent met Beck's in Duitsland en de omstreden overname van Bass in Engeland.

In Centraal-Europa zijn alle ogen gericht op het naderende EU-lidmaatschap van veel ex-communistische landen. In 2004 hopen de voorlopers, zoals Hongarije en Tsjechië, te worden toegelaten. "We verwachten dat het besteedbaar inkomen hierdoor zal stijgen, zodat de mensen meer bier gaan drinken", zegt Stefaan de Scheemaeker, de strateeg van Interbrew. De bierconsumptie kan nog flink omhoog in Centraal-Europa. Gemiddeld wordt er zo'n 60 liter bier per capita gedronken, tegen 100 liter in België en 87 in Nederland. Roemenen en Bulgaren drinken slechts 40 liter. Alleen Tsjechië klokt jaarlijks een bierplas van 160 liter per capita door de keel. Dat komt doordat ook de Tsjechische vrouwen graag bier drinken. Iedere brouwer kijkt verlangend naar het damessegment, maar hoe je ze aansteekt met de Tsjechische dorst, dat blijft voorlopig ook voor Interbrew een raadsel.

zoek naar gerelateerde artikelen

za 17 november 2001