AMSTERDAM - De drie vrienden van de Amstel-reclame drinken een biertje, hebben de grootste lol. Desondanks betreft het hier geen opname voor een nieuwe commercial. De jongens die sinds vijf jaar voor het biermerk figureren, zijn ook in het dagelijks leven vrienden geworden. En dus kwamen ze woensdagavond gezamenlijk naar de uitreiking van de Gouden Loeki 2001, de jaarlijkse onderscheiding voor de beste tv-reclame.

Weliswaar vielen ze buiten de prijzen, maar vooral de reclame waarin ze triviant spelen, scoorde hoog bij de stemmers. "De kracht is ons plezier", weet acteur Edward Stelder, de dikste vriend. "Amstel brengt humor, maar bovenal drijft de reclame op vriendschap." De drie acteurs raken steeds meer op elkaar ingespeeld. Hoewel ze vooraf het script doornemen, komt het vooral aan op spontaniteit. "Door die vrijheid blijft het leuk om te doen."

En om naar te kijken, zo vindt de consument. Aan de vooravond van de Gouden Loeki brachten maar liefst 90.000 tv-kijkers hun stem uit. Humor scoort, de ene na de andere finalist betrof een commercial die was doorspekt met grappen en grollen. Toch is de humor in de reclame meer dan een kunstje, zo vertellen de makers van de Centraal Beheer Achmea commercial 'Rio' die uiteindelijk met de Gouden Loeki naar huis gingen. "Ons bureau maakt sinds jaar en dag commercials voor Centraal Beheer", vertelt het creatieve team Michael Jansen en Bas Korsten van reclamebureau Result/DDB. "Maar keer op keer is het hard werken." Het geheim van de winnende Rio-reclame zou liggen in het feit dat de kijker binnen enkele seconden wordt meegetrokken in het avontuur van twee jongens die op vakantie gaan naar Rio. "Het is een beetje een emotionele rollercoaster, de kijker is blij voor ze en treurt wanneer ze een fractie later bij een juwelier naar binnenrijden."

Bovenal is het de grap die regeert. "Wij hebben hem met een team van zes mensen gemaakt. Begonnen met het gegeven dat je per ongeluk bij de juwelier binnenrijdt. En binnen enkele weken kwam de rest. Je vult elkaar aan, legt het weer eens weg, loopt eens een rondje."

Reclamehistoricus Wilbert Schreurs noemt Rio een goede, grappige reclame. "Voor de hedendaagse reclamemaker is het aantrekkelijk humor te brengen, een klein deel slaagt er echter in een grap op de juiste manier met het product te combineren. Ken je de reclame van een man die op een feestje het o, zo lekker zachte wc papier in zijn zak doet? Werkelijk tenenkrommend. De 'foutje bedankt'-reclames van Reaal waren geweldig, maar sloegen de plank mis. Als verzekeringsmaatschappij straal je geen vertrouwen uit wanneer je je met oplichterij associeert. En neem Mora, waarbij dat sales managers type naar huis spurt om een Mora snack naar binnen te werken. Ook deze commercial bewijst dat niet iedereen reclamehumor beheerst."

Schreurs veroorzaakte tijdens de Gouden Loeki beroering door publiekelijk te stellen dat reclame tegenwoordig grappig maar bovenal braaf is. Bas Korsten en Michael Jansen benadrukken dat zij juist weg proberen te blijven van grappen die ten koste gaan van bepaalde doelgroepen. "De consument is weliswaar reclame-wijs, maar weet ook de weg naar de Reclame Code Commissie makkelijk te vinden. Overigens niet altijd terecht. Ons bureau maakte een McDonald's-reclame in aanloop van de winterspelen en prompt schrijft de Curlingbond op hoge poten een boze brief. Terwijl ze zich geen betere reclame hadden kunnen wensen."

Vroeger was de humor nog wel eens echt op het randje, weet Schreurs. "Nu hoorde ik dat zelfs de reclame met Loes Luca in dat vervallen landhuis is veranderd omdat het ongepast was dat ze in eerste instantie met een zweepje op het achterste slaat van die andere vrouw. Het is de braafheid ten top. Echt, ik verlang terug naar de tijd van de Mazda-dwergen en de Droste-reclame. Toen werd er tenminste nog geprikkeld; reclame riep discussie op."

zoek naar gerelateerde artikelen

vr 15 maart 2002