FRANKFURT - ING Direct verovert met een agressieve reclamecampagne en een hoge spaarrente land na land. Het concept van sparen via internet en telefoon heeft in vier jaar wereldwijd drie miljoen klanten en €30,2 miljard aan spaargeld opgeleverd.

ING Direct bombardeert de Italiaanse markt met spotjes waarin een pompoen symbool staat.

Aan de opmars ligt volgens het hoofd en founding father van ING Direct, Hans Verkoren, een uitgekiende marketing ten grondslag. In Italië wordt geworven met een oranje pompoen -'stop het in je pompoen'. Vrij vertaald in het Nederlands: "Knoop het in je oren".

Hoe een lelijk welpje uitgroeit tot een mooie ING-leeuw. Tijdens de hoogtijdagen van corporate banking moest Hans Verkoren (ex-Postbank) in 1995 voor ING het consumentenbankieren in het buitenland op poten zetten. Een spaarrekening? Weinig sexy, saai, hij heeft het allemaal gehoord van deftige zakenbankiers. Verkoren: "Effectenbemiddeling was veel flitsender en leverde bovendien fees op." Het slechte beursklimaat heeft bij ING echter gaten geslagen in corporate banking en effectenprovisie-inkomsten. De simpele spaarrekening van ING Direct groeit daarentegen als kool. Winst levert het nog niet op. Verkoren verwacht medio 2003 de omslag. "In 2004 zal ING Direct over all op winst uitkomen."

Onlangs werd een belang in de Duitse direct bank DiBa van 49% uitgebreid naar 70%. ING legde er, zo stelt Verkoren met een bijna niet-bankierse directheid - het persbericht maakte geen financiële details bekend - circa €270 miljoen voor neer. Zijn ING Direct kreeg er daarmee in één slag 1 miljoen Duitse klanten bij.

Op een bijeenkomst in Frankfurt mogen "die Höllander" hun strategie aan de Duitse pers uitleggen. Als een generaal dreunt Verkoren zijn reeks overwinningen op: Canada 480.000 klanten, Spanje 397.000, Australië 278.000, Frankrijk 181.000, de VS 338.000 ("in anderhalf jaar tijd!") en Italië 75.000.

Als een Duitse journalist wil weten wanneer DiBa onder de naam ING Direct verder gaat, stelt Verkoren de DiBa-vertegenwoordigers gerust. Een reclame-offensief heeft de Duitse directbank in de maand februari alleen 100.000 nieuwe klanten gebracht. Dat maakt indruk. "We gaan de opgebouwde naamsbekendheid niet weggooien."

Verkoren reist zich rot als hoofd ING Direct. Staat elke maandag nog op de agenda een vergaderdag in Amsterdam, op dinsdag wacht het vliegtuig. Ook na de presentatie in Frankfurt moet er een vliegtuig worden gehaald.

Wachtend op een taxi stelt Verkoren zijn doel voor ING Direct op 8 tot 10 miljoen klanten eind 2004. Die klanten mogen blijven rekenen op een hoge rente op rekeningen als conto aranjo (4,3%) in Italië en cuenta naranja (4%) in Spanje. Verkoren: "We hebben geen bakstenen, geen filialen. Zo besparen we 1 tot 2% kosten. Dat geven we door aan de klant."

"Doe-het-zelf bankieren is geen punt meer. Integendeel, de klant vindt onze service beter dan van normale banken waar ze in de rij staan en vervolgens weinig deskundig worden geholpen", aldus de consumentenbankier. In elk land blijft naast internet een call center bestaan. "Onze concurrenten in de VS hebben gedacht alleen via internet te kunnen werken. Daardoor zijn ze blijven steken onder 100.000 klanten. Een klant wil een back-up hebben." ING Direct heeft ook cafés opgezet om daarmee een gezicht naar buiten te krijgen.

De VS en Duitsland zijn de harde groeiers maar gevraagd naar zijn favoriete markt, noemt Verkoren Canada, de kraamkamer van ING Direct. "Als oudste land hebben we daar toch het meeste ervaringsgeld geleerd. Kijk naar het ING Direct café. Dat is daar begonnen."

Gevraagd naar de minder goede ervaringen, noemt Verkoren een overeenkomst met een winkelketen. Zo plaatste Canadian Tyre voor ING Direct geldautomaten in hun shopping malls. "Die samenwerking is ons toch tegengevallen. Dat heeft meer gekost dan het heeft opgeleverd."

In het vliegtuig terug naar Nederland komt Verkoren nog met een krantenbericht aanzetten. Over de samenwerking die concurrent ABN Amro in Frankrijk met warenhuis Printemps heeft gesloten. "Kijk dit doen wij dus niet meer. Wij hebben ook met die partij gesproken. Maar winkels, nee. Tenzij we een erg goed aanbod krijgen."

Als nadeel van zo'n deal noemt Verkoren dat de winkelketen veel naar zich toetrekt. Verkoren wil graag aan zijn oranje pompoenen en parkbankjes (in Spanje 'tu otro banco'; je andere bank) vasthouden. De merknaam van een winkelketen zou dat ondersneeuwen. "ABN Amro kan er kennelijk wel mee uit de voeten."

zoek naar gerelateerde artikelen

za 9 maart 2002