.

AMSTERDAM - De koffieschenkende Friezin met haar kanten hoofdkapje is niet meer. Douwe Egberts heeft haar na meer dan een eeuw trouwe dienst afgedankt. Zij moest plaatsmaken voor de veel blitsere en moderner ogende 'Aroma Lady' van het concern.

Daarmee verdwijnt als gevolg van de vernieuwingsdrang in het bedrijfsleven het zoveelste oude vertrouwde beeldmerk.

De fervente koffiedrinkers zullen het meisje missen. Een pak koffie van Douwe Egberts was door de jaren heen, net als de Droste-verpleegster op de cacaoblikken en het meisje van de Zeeuwse boterbabbelaars, duidelijk herkenbaar aan de Friezin-met-koffiekan. Dat moest veranderen, vonden de merkdeskundigen bij de uit 1753 daterende koffiebranders. Er werd een nieuwe merkstrategie bedacht die tot doel had 'het merk te versterken en te verjongen'.

.

Dat betekende wel dat de Friezin van de koffiepakken moest verdwijnen en plaats moest maken voor Aroma Lady, een gestileerde afbeelding van een jonge vrouw. Voor veel Friezen zal dat wel even slikken zijn. Want hoewel het hoofdkantoor van Douwe Egberts al vele jaren in Utrecht staat, zien zij het koffieconcern toch nog steeds als vooral het Friese bedrijf uit Joure.

De beeltenis van de koffieschenkende vrouw stond voor het eerst in 1898 op een koffieverpakking van Douwe Egberts. Bijna 24 jaar ging zij onbeschermd door het leven, want pas in 1921 werd het beeldmerk aangemeld bij het Bureau voor industriële Eigendom, de voorloper van het Benelux Merkenbureau.

De beschrijving van het beeldmerk was niet echt flitsend, zo blijkt uit de stukken. Er was sprake van 'een meisje, dat bezig is koffie te schenken uit een ketel in een kopje, dat op een tafel staat, die slechts gedeeltelijk zichtbaar is', zo heette het toen. Aan de bovenzijde van het logo kwamen toen ook nog de woorden 'Stoom-Koffiebranderijen' te staan, met aan de rechterkant een koffiestruik. En dat alles op een pak van 2 ½ ons, of zoals de volksmond wil, een halfpondspak.

In de loop der jaren werden slechts kleine veranderingen in het beeldmerk aangebracht, zoals in de kleur en de tekst.

Van een hele verandering was sprake in 1983. Toen stond er niet langer één kopje op haar tafel, maar verschenen er plotseling twee. Dat moest de gezelligheid en het genieten van koffie meer benadrukken, vonden de bedenkers.

Van het bakje troost genieten moet wat Douwe Egberts betreft ook meer op het werk gebeuren. In tv-commercials wordt daarop de nadruk gelegd: een groepje personeelsleden gezellig keuvelend rond de koffie-automaat, met een bezoeker van een bedrijf van de overkant van de straat.

De nieuwe merkuitstraling zal internationaal ingevoerd worden, zo heeft Douwe Egberts aangekondigd. "De namen van onze koffiemerken en melanges verschillen weliswaar van land tot land, maar de Aroma Lady zal de Douwe Egberts-uitstraling en afzender worden", aldus marketingdirecteur Franc Reefman.

zoek naar gerelateerde artikelen

za 2 maart 2002