AMSTERDAM - Pim Fortuyn is een heftig beeld geworden. Zo heftig zelfs dat mannen met ook een kaal hoofd en een mooi pak worden bedreigd of in elkaar geslagen. Eigen schuld, dikke bult, lijkt de gedachte. Hadden ze ook maar niet op hem moeten lijken... Langzaam maar zeker zijn we terechtgekomen in de wereld van het beeld. Hoe je eruit ziet, lijkt belangrijker te worden dan hoe je bent. Hoe je iets zegt, belangrijker dan wat je zegt. We worden allemaal een plaatje in de nieuwe tijd. Hoe zit het eigenlijk met uw eigen beeld? Zien anderen u zoals u uzelf ziet? Wat onderscheidt u van anderen? Bent u wie u wilt zijn? Dit worden dé vragen maar ook dé kansen in het komende tijdperk, dat van het imago. OP ZOEK NAAR HET IMAGO, DEEL 1: vind jezelf in een veranderende wereld.

Jaap de Hoop Scheffer moest in de aanloop van deze verkiezingen onverwacht het veld ruimen als lijsttrekker van het CDA. Niet dat hij onbekwaam was, maar omdat zijn imago niet deugde. Hij zou te oubollig en te suf zijn. Dat is op zich al een knappe prestatie, te midden van al die grijze muizen in politiek Den Haag. Toch is het nieuw dat iemand publiekelijk door zijn eigen partijleden wordt afgeserveerd wegens het plegen van openbare saaiheid.

Kennelijk zat er te veel ruis in het beeld van De Hoop Scheffer. De vorige eeuw was vooral de eeuw van het boek. We leefden in een tekstcultuur waar het geschreven woord de hoofdrol speelde. We begonnen lezend, maar we eindigden voor de televisie. Want we zijn verhuisd. Tegenwoordig zitten we in de eeuw van het beeld. Iemand die nu tien jaar is, heeft twintig uur videoband vol beelden van zichzelf. We hebben honderd kanalen op televisie, miljoenen sites op internet, de beeldtelefoon komt eraan en de webcam is er al. Foto's verdringen tekst in kranten en advertenties, en de binnensteden hangen vol met schreeuwende reclames. Dat alles laat zijn sporen na. Volgens recente onderzoeken raken we door het bombardement aan plaatjes meer en meer getraind in het interpreteren van beelden. Langzaam maar zeker gaan we ook in ons denken over van schrijftaal op beeldtaal.

Alles wordt een plaatje.

Ook al omdat we een schreeuwend gebrek aan tijd hebben. De tijd is gaan razen in de westerse wereld. Een onderzoeker ontdekte dat één dag wereldhandel in 2001 gelijk stond aan een heel jaar handel in 1949. En dat we op een doorsneedag in 2001 met z'n allen evenveel telefoontjes pleegden als in heel 1984. De informatiestroom is de laatste twintig jaar zo gezwollen dat steeds meer mensen erin dreigen te verzuipen. Daar komt bij dat kennis een snel verouderend product is geworden dat in sneltreinvaart door nieuwe inzichten wordt ingehaald. Gevolg van dit alles is dat we ons voortdurend moeten bijscholen. We hebben het er maar druk mee. En dus blijft er ook steeds minder tijd over om ons eens lekker te verdiepen in een ander. We willen graag zo snel mogelijk zien wie we voor ons hebben en wat hij of zij ons te bieden heeft. Wetenschappers concluderen dan ook dat we steeds oppervlakkiger naar elkaar gaan kijken.

Iedereen wordt een plaatje.

Het vervelende is alleen dat ook de plaatjes zijn veranderd. "Als je vroeger voor een dubbeltje was geboren, werd je echt geen kwartje", zegt Paul Adriaanse, manager van het Centrum voor Management en Communicatie Onderzoek aan de Universiteit Utrecht. Adriaanse is tevens een van de schrijvers van het boek 'Tekens van de Nieuwe Tijd'. "Wat je nu ziet, is dat de gemeenschappelijke cultuur verdwijnt. Mensen leunen niet meer zwaar op gezin, religie of werkgever. Die zuilen zijn weg. Je wordt niet langer fabrieksarbeider omdat je vader dat ook was. Kijk naar Wim Kok, zoon van een timmerman en naar oud-Philips-topman Cor Boonstra, zijn vader was melkboer. Er is geen achterstand meer omdat je in een arm nest wordt geboren. Het zoontje van de notaris kan precies dezelfde computerspelletjes spelen als het zoontje van de vuilnisman."

Dezelfde fascinaties, maar andere vriendjes. Want je speelt niet meer automatisch met de buurjongen als je via internet aan de andere kant van de stad iemand kunt vinden met jouw passie voor kitesurfen. "Zelfs in gezinnen is de band veel losser geworden", zegt Adriaanse. "Kinderen breken eerder uit de gezinsstructuur. Ze hebben al heel vroeg, letterlijk, eigen agenda's en bepalen voor een groot deel zelf met wie ze hun tijd doorbrengen. Ook de ouders gaan minder dan vroeger met elkaar om. Ze hebben hun eigen activiteiten buitenshuis. Het is een trend dat we collectief individualiseren. We zoeken nu zelf de groepen op waar we echt bij willen horen. We nemen codes over en praten, gedragen en kleden ons volgens de normen van zo'n club. Je verandert makkelijk van groep en je kunt ook in meerdere groepen tegelijk zitten."

Ook voor werknemers is er de laatste jaren veel veranderd, meent Hans Junggeburt, hoogleraar arbeidsmarkt aan de Universiteit van Amsterdam. "In de oude economie was een werknemer makkelijk inwisselbaar en werd hij door de werkgever vooral als een kostenpost beschouwd in plaats van de 'added value' (toegevoegde waarde, MA) die hij nu is. Het was eerder lastig dan interessant als iemand originele ideeën had. Het personeel werd als het ware in het productiesysteem geperst. 75 procent van de arbeiders werkte met zijn handen. Pakte je snel in, dan was je een goeie, was je langzaam, dan kon je vertrekken."

Nu hebben de cijfers stuivertje gewisseld. 75 procent van de werknemers werkt in de dienstverlening; ze gebruiken hun hoofd in plaats van hun handen. "Werkgevers zien arbeiders nu als mensen met emoties en talenten", zegt Junggeburt. "In deze tijd moet je invoelend kunnen omgaan met je klant. De werknemer heeft in dit model een veel vrijere rol gekregen. In plaats van binnen het bedrijf allerlei trajecten te doorlopen, is hij nu vrij om zijn kennis en vaardigheden overal vandaan te halen. Is je communicatie niet goed, zoek dan zelf maar een mediatraining uit. Werknemers worden zo wel steeds zelfstandiger en de keerzijde is dan ook dat ze eerder weggaan bij een bedrijf."

Vooral mensen van rond de veertig jaar kiezen hun eigen pad, constateert Junggeburt. "Ze hebben zich als professional ontwikkeld, een groot netwerk opgebouwd en ze willen af van al die bazen en die bedrijfscultuur waarin ze niet zichzelf kunnen zijn. Die mensen organiseren hun eigen onafhankelijkheid volgens hun eigen normen en waarden. Het gaat om hun fun, om hun werkelijkheidsbeleving. Dat is van hoog tot laag een behoorlijke trend aan het worden. Niet alleen topmanagers verhuren zich als zelfstandige, ook verpleegkundigen en leraren. Mijn stelling is dan ook dat bedrijven heel blij mogen zijn dat werknemers nog bij hen willen komen werken. Er zijn deskundigen die voorspellen dat de arbeidsmarkt rond 2050 voor 50 tot 60 procent uit dit soort eenpersoons-bv'tjes bestaat. Zelf schat ik dat aantal op 20 tot 30 procent, de rest zal toch uit een soort wij-gevoel bij een bedrijf willen blijven."

"Maar", zo verzucht de hoogleraar, "weggaan is in de nieuwe economie ook zo verdomd makkelijk geworden. Wilde ik zestig jaar geleden voor mezelf beginnen, dan had ik twee miljoen gulden nodig. Ik moest een fabriek kopen en arbeiders inhuren. Nu heb ik genoeg aan één idee. Ik plak er www voor en .com achter en ik heb een zaak."

Eén goed idee kan meer opleveren dan tien jaar hard werken. Die vlieger gaat sinds de komst van internet meer dan ooit op. Bill Gates werd de rijkste man ter wereld nadat hij in een garage begon software te ontwikkelen dat goud bleek te zijn. Het computertijdperk heeft een revolutie veroorzaakt in ons arbeidersbestaan. De bedenkers van ILSE en Startpagina.nl hebben miljoenen geïncasseerd toen ze hun concept verkochten. Maar internet opent ook deuren voor mindere goden. Het is eenvoudiger dan ooit om met een groep mensen op verschillende plekken aan tijdelijke projecten te werken zonder dat je in dienst hoeft te zijn bij één bedrijf. Een webontwerper kan voor vijf opdrachtgevers tegelijk werken. Hij moet er alleen wel voor zorgen dat hij genoeg werkgevers kent. En, bijna nog belangrijker, dat genoeg werkgevers hem kennen.

En daar komt imago om de hoek kijken. Wat je te bieden hebt, is nog steeds je belangrijkste ingang, maar het wordt steeds belangrijker hoe je eruit ziet, welke indruk je achter je laat en vooral: hoe onderscheid je je van de rest? Het is niet meer zo vanzelfsprekend dat je maar een keer in je werkleven je beste pak hoeft aan te trekken - bij je sollicitatie - om vervolgens de rest van je leven in je gewone kloffie naar je baan te gaan. Een baangarantie voor het leven bestaat niet meer. Momenteel verlaten duizenden mensen - deels vrijwillig, deels gedwongen - bedrijven als ABN Amro en KPN. Volgens de Utrechtse wetenschapper Paul Adriaanse komt "je loyaliteit steeds dichter bij jezelf te liggen, in plaats van bij je baas. Want wat blijkt: als je bedrijf je kan missen, dan kun je oprotten. Iemand die ooit bij Philips werkte, was Philips, dacht en at Philips. Dat is voorbij. De wereld verandert zo snel dat het niet meer mogelijk is om je identiteit op te hangen aan iets buiten jezelf. Je wordt teruggeworpen op jezelf."

zoek naar gerelateerde artikelen

za 2 maart 2002