MADRID - Steeds meer bepalen sponsors, televisie en merchandising het beeld van het topvoetbal. En steeds vaker blijken clubs en bonden daar niet mee om te kunnen gaan. Met vergaande gevolgen voor voetballers, trainers en het publiek. Aan het eind van een zeer roerig voetbaljaar presenteert TELESPORT daarom een serie met de drie marktleiders van het internationale topvoetbal. De beleidsbepalers van Bayern München, Manchester United en Real Madrid leggen uit, hoe zij hun typische cultuur en imago intact weten te houden in een door miljoenen gedomineerde wereld. VANDAAG: Florentino Perez, voorzitter van Real Madrid, de beroemdste club ter wereld.

Real Madrid-voorzitter Florentino Perez heeft een verhaal te vertellen. (Foto: EPA)

Het contrast wordt meteen zichtbaar. Werden gesprekken met zijn voorgangers Ramon Mendoza en Lorenzo Sanz altijd in donkere gangen van het Estadio Santiago Bernabeu of tijdens een één of andere receptie gevoerd, het onderhoud met Real Madrid-voorzitter Florentino Perez staat gepland in zijn kantoor op de bovenste verdieping van zijn bouwbedrijf ACS, dat vestigingen in 53 landen heeft. Maar deze 54-jarige Madrileen heeft dan ook een verhaal te vertellen. Iemand die binnen twee jaar een schuld van 600 miljoen gulden weg weet te werken en voor 132 en 162 miljoen gulden Luis Figo en Zinedine Zidane bij de concurrentie weg kan lokken, is op z'n zachtst gezegd opvallend bezig.

Direct valt vooral zijn bescheidenheid op, wat vaker voorkomt bij mensen met een bijzonder talent. Zodra vragen over het elftal of marketing gaan, belt Florentino Perez naar zijn directeur sportief (Jorge Valdano) of directeur marketing (Jose Angel Sanchez) om uw verslaggever van nog meer gedetailleerde informatie te voorzien. Nogal een verschil met andere Latijnse clubpresidenten, die zichzelf immer als boegbeeld van de club presenteren. Florentino Perez: "Ik ben 42 jaar lid van Real Madrid en heb de liefde voor de club van huis uit meegekregen. Dan weet je ook dat dit nooit de club van Florentino Perez kan zijn, maar van Di Stefano, Butragueno en Raul. Ik weet mijn plaats. Als u mij daarom een vraag stelt waarvan ik denk dat een ander binnen de club daar meer van afweet, dan schakel ik die persoon in. Net zoals ik ook altijd met mijn bedrijf heb gedaan. Want met 40.000 werknemers leer je vanzelf wel te delegeren."

Florentino Perez komt de eer toe binnen anderhalf jaar Real Madrid weer z'n koninklijke grandeur teruggegeven te hebben. Een mega-schuld werd gesaneerd, oud-spelers als Alfredo di Stefano (erevoorzitter), Jorge Valdano (directeur sportief) en Emilio Butragueno (adviseur van Valdano) kregen weer een functie binnen de club en met de transfers van Luis Figo en Zinedine Zidane presenteerde Real Madrid zich opnieuw als een rijke der aarde. Florentino Perez: "Zeven jaar geleden is bij mij voor het eerst het gevoel ontstaan, dat er iets moest gebeuren. Als een van onze 75.000 socios voelde ik dat Real steeds minder mijn club was. Wat ooit een club van de leden was geweest, was nu een ondoorzichtig geheel, op grote afstand van de mensen die het groot hebben gemaakt."

Nadat Florentino Perez in mei 2000 zijn voorganger Lorenzo Sanz bij de presidentsverkiezingen op een verpletterende nederlaag had getrakteerd, begon het puinruimen. Zij meesterzet was de verkoop van het 15 hectare grote trainingscomplex Ciudad Deportivo, dat gelegen is in het hartje van de Spaanse metropool en dus op de duurste grond. Deze deal leverde niet alleen 930 miljoen gulden op, waardoor de schuld van 600 miljoen in één keer kon worden afgelost, tevens had de voorzitter voor een spotprijs zo'n 100 hectare grond voor een in 2004 op te leveren nieuwe accommodatie geregeld. Zo was met één transactie de schuld betaald, een nieuwer en groter complex gefinancierd en was er zelfs nog geld over voor de transfer van Zinedine Zidane.

Florentino Perez geeft meteen aan dat daarmee slechts een deel van de problemen is opgelost. "De verkoop van Ciudad Deportivo was de eerste stap, maar we zitten nog met doorlopende kosten. Vooral de spelerssalarissen (220 miljoen gulden, JdG) zijn totaal uit de hand gelopen. Er staan zo'n tien spelers voor miljoenen op onze loonlijst die nog nooit één wedstrijd voor de club hebben gespeeld! Vandaar dat we nog zo'n twee jaar met een tekort moeten leven. Pas in 2003 hopen we qua kosten het break-evenpoint te hebben bereikt. Daarna mag Real Madrid aan de kostenkant nooit meer boven de 150 miljoen dollar (375 miljoen gulden) uitstijgen."

Een opvallende doorstart van een club die altijd wel het imago had van een internationale topclub, maar in de praktijk een beperkt lokaal karakter toonde. Florentino Perez: "Dat klopt. Met de fantastische uitstraling van Real Madrid is buiten Spanje nooit iets gedaan. Net als Manchester United moet ook deze club veel universeler gaan denken. Zo is er nooit iets gedaan met de 40 miljoen hispanics in de Verenigde Staten en onze 12 miljoen supporters in Mexico. Daarom heb ik begin dit jaar José Angel Sanchez, voormalig directeur van Sega Europe, aangesteld als hoofd van Real Marketing. Hij heeft het voor elkaar gekregen dat Pepsi Cola nu de global branding van Real Madrid voor z'n rekening gaat nemen. Voor het eerst gaan we ons beleid ook richten op de VS, Mexico, China, Maleisië, Japan, Korea en de Arabische landen."

De effecten zijn nu reeds zichtbaar. Ooit was de website van Real Madrid een traag geheel dat alleen op de Spaanse achterban was gericht maar wie nu www.realmadrid.com aanklikt, ziet een dynamische site die in drie talen (Spaans, Engels en Japans) te volgen is. Verder staat er in 2002 een oefenwedstrijd tegen het Japanse nationale elftal gepland en speelt Real in november in New York een wedstrijd tegen Mexico, ten bate van Unicef.

Florentino Perez: "Een element als global branding is niet aan clubs als Manchester United, Bayern München of Real Madrid, daarvoor zijn multinationals als Nike, Adidas en Pepsi nodig. Daarom gaan joint-strategies tussen de drie clubs vaker voorkomen, zeker als we er alle drie baat bij hebben. Zo bezit Sogecable, waarvan Canal+ een onderdeel is, 10% van Real Marketing, net zoals dat met BSkyB bij Manchester United het geval is. Met als gevolg dat er niet alleen uitwisseling tussen de clubs, maar ook tussen hun partners mogelijk is."

"Ons doel is duidelijk", gaat Florentino Perez verder. "De verwachting is dat de voetbalsport over twintig jaar slechts zes global brands (wereldmerken red.)zal hebben. Real Madrid, maar ook Manchester United en Bayern München willen allemaal één van die zes zijn. Real heeft een fantastisch imago, maar onze organisatie was een drama. Dus moeten we zowel sportief als zakelijk weer de beste worden, daarbij gebruik makend van de rijkste historie die het voetbal kent. Alleen moet deze branding zorgvuldig gebeuren. Je moet daarbij global denken, maar local doen. Tenslotte zijn het de passie en emotie die de betrokkenheid van een supporter beïnvloeden, waardoor hij een kaartje, shirt of poster gaat kopen. Die emotionele kant mag nooit uit het oog worden verloren. Je mag nooit overkomen als een machine die shirts verkoopt. Een kwestie van niet te veel lawaai maken, maar het juiste geluid voortbrengen."

Dat deed Florentino Perez al op imponerende wijze toen hij het programma bekendmaakte voor de viering van het 100-jarig bestaan van de op 6 maart 1902 opgerichte club. Zo werd koning Juan Carlos bereid gevonden om tijdens het jubileumjaar als erevoorzitter te fungeren. Verder zal de finale van de Copa del Rey (Spaanse beker) dit jaar op 6 maart in het Santiago Bernabeu worden gespeeld en verder hebben de ontmoetingen met Japan, Mexico (in New York) en het FIFA Wereldelftal tot doel de hele wereld met Real mee te laten feesten.

Florentino Perez: "We willen juist tijdens deze viering laten zien dat we weer een voetbalclub met stijl zijn. Placido Domingo heeft inmiddels een nieuwe versie van ons clublied opgenomen en we gaan het hele jaar spelen in hetzelfde maagdelijk witte tenue waarmee we tussen 1956 en 1960 vijf keer de Europa Cup wisten te winnen. Verder worden er speciale tentoonstellingen en modeshows georganiseerd, waarvan de opbrengsten ten goede komen aan de strijd tegen drugs en aids. Op die manier wil Real de maatschappij iets teruggeven. Het zijn honderd jaar van emoties, wilskracht, succes en lijden geweest en dat willen we uitdragen met gebaren van generositeit."

Op dit moment werkt Real Madrid met een budget van 370 miljoen gulden, dat gedekt wordt door inkomsten van recettes (130 miljoen), televisie (130 miljoen) en sponsors/merchandising (110 miljoen). Opbrengsten die Real Madrid vooral via het internationale traject drastisch wil opvoeren. Hoe denkt Florentino Perez tijdens dat proces een goede balans te kunnen bewaren tussen de voetbalclub Real Madrid en alle commerciële activiteiten die worden ontwikkeld? "De club blijft de club. Daarom is een beursgang geen item. Real is van de socios en de beurs zou het unieke imago van de club slechts aan kunnen tasten. Verder moeten de voetballers het gezicht van Real Madrid blijven bepalen. Raul, Figo, Zidane en al die anderen in het veld en oud-spelers als Di Stefano, Valdano, Butragueno en Del Bosque (de huidige trainer, JdG) daarbuiten."

"Daarom zal Real Madrid altijd maar een beperkt aantal buitenlanders opstellen", gaat hij verder. "In het huidige basisteam staan vier buitenlanders, vier jongens uit de eigen kweek en drie andere Spanjaarden. Die verhouding moeten we voor de toekomst vast zien te houden. Terwijl we qua buitenlanders voortaan alleen nog spelers van het kaliber Figo en Zidane zullen kopen. Bij Real horen alleen de besten te spelen."Wat is uw wens voor de toekomst?

Florentino Perez: "Allereerst het winnen van de Copa del Rey op de dag dat we honderd jaar worden. Dan wacht hopelijk de 28e landstitel en natuurlijk de Champions-Leaguefinale in Glasgow. Om 21 jaar nadat het beste Real-elftal uit de historie met 7-3 van Eintracht Frankfurt won, dankzij vier doelpunten van Ferenc Puskas en drie van Alfredo di Stefano, in hetzelfde stadion voor de negende keer te triomferen, zou een droom zijn die uitkomt."

De slotvraag. Wat zou Real Madrid van Bayern München en Manchester United willen overnemen?

Florentino Perez: "Van Manchester de manier waarop de merchandising georganiseerd is en van Bayern de organisatie. Maar tevens van Ajax de jeugdopleiding en het professionele denken van iedereen bij AC Milan, van leiding tot spelers."

zoek naar gerelateerde artikelen

za 29 december 2001