BURLINGTON - Ben & Jerry's is in de Verenigde Staten meer dan ijs met 'groovy' namen als Chuncky Muncky, Cherry Carcia en Fat Coffee Fudge. Het is een complete lifestyle, die sterk gebaseerd is op de hippiewortels van de oprichters Ben Cohen en Jerry Greenfield. Inmiddels is het ijsmerk met honderden eigen winkels zo'n anderhalf jaar in handen van Unilever. Wat moet het hipste ijsje ter wereld bij de degelijke producent van voeding en wasmiddelen?

"Ze zijn gek geworden", was de eerste gedachte van Yves Couette, al 25 jaar werkzaam voor Unilever en inmiddels bestuursvoorzitter van Ben & Jerry's. "Een bedrijf overnemen van twee hippies die ijs verkopen en ook nog eens 7,5% van de winst aan goede doelen geven. Dat past niet bij dit concern." Bijna een jaar later heeft Couette grootse plannen met het ijsmerk. Meer winkels en internationaler, daar draait het de komende jaren om bij de ijsmakers in Burlington. Telt Ben & Jerry's nu zo'n 300 winkels, binnen vijf jaar moet dat aantal minimaal zijn verdubbeld. "En niet alleen in Amerika, ook in Europa zijn we al hard bezig."

Zo zijn er in Nederland en België inmiddels al 39 ijsshops. Wordt de was- en voedingsmiddelengigant door de aankoop van Ben & Jerry's meer en meer een winkelier? "Dat denk ik niet direct. Unilever is doodsbang voor retail", meent Couette, die vervolgt: "De ervaring die we opdoen met de ijswinkels kan Unilever natuurlijk wel goed gebruiken. Ik kan me dan ook goed voorstellen dat er in de toekomst meerdere merkwinkels komen."

Terwijl de Brits-Nederlandse multinational buiten Europa al langer actief is met eigen winkeltjes, zie je ook op het 'oude continent' op dit gebied steeds meer initiatieven ontstaan. Zo opende dit jaar in Rotterdam de eerste Unox Soup Factory de deuren en is inmiddels in Den Haag een Bertolli Toscaans lunchcafé te vinden.

In Engeland zijn verschillende Lipton tea shops en Lynx Barbershops actief.

Wat wil het zeep- en voedingconcern met deze retailactiviteiten? Volgens Antony Burgmans, bestuursvoorzitter van Unilever, draagt het bij aan de merkenbekendheid en is het eigenlijk niet meer dan een uithangbord om de verkoop van de favoriete merken te ondersteunen. Couette is er echter van overtuigd dat het verder kan gaan. "Voordat ik hier kwam, in januari van dit jaar, was ik voor Unilever verantwoordelijk voor de ijsactiviteiten in Mexico. Daar hebben we maar liefst 1000 eigen verkooppunten, dus ik weet dat het werkt. En daarom ook wil ik de retailactiviteit van Ben & Jerry's verder uitbouwen. Op dit moment is slechts 7% van de omzet afkomstig van de winkels. Over 5 jaar moet dat zeker 15% zijn."

Praten over groeicijfers en doelstellingen is nieuw voor de ijsfabrikant. Tot voor kort draaide alles louter om de sociale beleidsvoering. Couette: "Dat staat nog steeds bovenaan; het blijft immers een bedrijf met een grote maatschappelijke betrokkenheid en een sociale missie. Maar daarnaast moet er ook winst worden gemaakt. Je zou kunnen zeggen dat Ben meer een echt bedrijf is geworden."

Volgens Couette wilde het Vermontse ijsbedrijf in het verleden teveel tegelijk doen. "Mensen deden eigenlijk maar wat, waardoor er veel onnodig werk werd verricht. Er was duidelijk een gebrek aan focus", meent hij, om te vervolgen: "We moesten dingen veranderen, maar wel zonder de ziel van de onderneming aan te tasten."

De oprichters vreesden al voor de zakelijke aanpak van de nieuwe topman. Zijn benoeming eind vorig jaar heeft dan ook tot ernstige conflicten binnen de organisatie geleid. Ben Cohen dreigde zelfs op te stappen als de Unilever-man aan het roer van zijn organisatie zou komen te staan. Inmiddels is Cohen dan ook weg bij de organisatie.

Volgens werknemers heeft dit echter niets met het conflict te maken. "Ben & Jerry's zal altijd welwillend staan tegenover de al van oudsher bedreven liefdadigheid", zegt Couette. Unilever heeft wel gekozen voor een andere constructie.

In plaats van de 7,5% van de winst, gaat nu ieder jaar ten minste $1,1 miljoen naar goede doelen.

zoek naar gerelateerde artikelen

za 8 december 2001