GLASGOW - Het reorganiserende Unilever twijfelt nog over 40 tot 50 merknamen die vanaf 2004 deel uit moeten maken van de 400 topmerken waar de was- en voedingsmiddelengigant mee verder wil. Bestuursvoorzitter Antony Burgmans zegt inmiddels zeker te zijn over de toekomst van zo'n 90% van de namen. "Over de resterende 10% denken we inderdaad nog na. Merken hebben emotie in zich en dat moeten we respecteren", zegt de topman, die meent dat dit een zeer belangrijke reden is om niet te snel banden volledig door te snijden.

Knorrfabriek. (Foto: ANP)

Desondanks heeft de onderneming in een aantal gevallen wel snel knopen doorgehakt. Zo zijn inmiddels de cosmeticaproducten van Elisabeth Arden en de bakkerijactiviteiten verkocht en zijn merknamen als All, Royco en Linera helemaal uit het supermarktschap verdwenen.

Onzeker is de toekomst van het margarinemerk Zeeuws Meisje. "Niemand die het koopt, maar iedereen windt zich erover op", reageert Burgmans. Stond het botermerk vorig jaar nog op de 'weglijst', inmiddels is het gepromoveerd tot de lijst twijfelachtig en maakt het straks wellicht toch deel uit van de 400 leidende merknamen van het Brits/Nederlandse concern. "Dit is een typisch voorbeeld van een naam waar we nog over nadenken. Of beter gezegd: een die we vanwege de los gekomen emoties gaan heroverwegen."

Terwijl op dit moment al 630 namen van de 1600 merken die het concern tot voor kort in portefeuille had, zijn geschrapt, moeten er de komende jaren nog 570 uit het assortiment worden gehaald. In augustus maakt Unilever bekend welke merknamen tot de blijvers behoren. "Het zou niet verstandig zijn nu al de volledige lijst te geven", meent de topman. Namen als Omo, Knorr, Magnum en Lipton horen volgens hem echter vanzelfsprekend tot de 400 leidende merken.

Verder wil Burgmans wel kwijt dat de paradepaardjes in ieder geval allemaal de nummer één of twee in hun marktsegment zijn. Analisten menen dat Unilever er verstandig aan doet naast een A-merk ook een ondersteunend merk van dezelfde productcategorie in het assortiment te houden. "Dat B-merk heb je nodig ter bescherming van de topmerken", zegt een analist van de Friesland Bank. "Naast een premium product is er ook in de categorie daaronder een naam nodig om de concurrentie tegen te houden. Daarnaast kan een B-merk als prijsvechter tegenover een A-merk van andere gezet worden."

Volgens Burgmans is deze bescherming slechts in een aantal segmenten echt nodig. Zo heeft Unilever in de categorieën wasmiddelen, thee en ijs meerdere namen om de concurrentie tegen te houden. "Bij de wasmiddelen bijvoorbeeld is Omo ons leidende merk, maar we willen ook Sunil blijven voeren. Misschien kun je hier zeggen dat het B-merk ter ondersteuning van de topnaam dient", zegt de bestuursvoorzitter, die er nog wel aan toe wil voegen dat het aantal namen in deze categorie inmiddels van zeven is teruggebracht tot drie.

"Van de 400 merken dient straks slechts 5% als prijsvechter", aldus de topman van de levensmiddelenreus, die hiermee de scepsis van analisten van de hand doet. "Het is echt niet nodig om bij ieder product een ondersteunende naam te hebben. Dat verschilt per markt." Bovendien, zo leert zijn ervaring, wil men betalen voor kwaliteit. Op de vraag hoe dat in minder bedeelde landen als India en China gaat, kan hij duidelijk antwoorden: "Daar passen we het volume aan. Terwijl in Europa de artikelen in literpakken worden verkocht, worden ze in minder draagkrachtige landen per zakje voor eenmalig gebruik aan de man gebracht. Een goedkope variant op de markt brengen is voor ons dan ook geen optie."

zoek naar gerelateerde artikelen

vr 18 mei 2001