ENSCHEDE - Neem een willekeurig persoon uit een willekeurige woonwijk en bied hem of haar een metamorfose aan. Een wat andere kleur haar, wat andere, eventueel hippere, kleren en een andere coupe. Dat ziet er gelijk heel anders uit. Dat hebben ze bij de V&D ook bedacht.

V&D Enschede: minder spullen, meer publiek in de winkel. (Foto: REINIER VAN WILLIGEN)

Met een restyling hoopt moeder Vendex KBB het warenhuis stukken aantrekkelijker te maken voor de klant. Zodat deze vaker komt. En meer koopt.

Want dat is het eigenlijke probleem van de V&D. Er komen wel mensen, maar ze kopen niet voldoende. Van alle bezoekers, 2,4 miljoen per week, koopt de helft wat, de andere helft van de klanten gaat met lege handen naar huis. Dát moet anders, bedachten ze bij V&D. ,,Je wilt mensen in je winkel, je wilt de mensen vaker in de winkel en je wilt dat ze vaker kopen", vat Jeroen Hunveld, lid hoofddirectie, het samen. Uit onderzoek bleek dat de klanten wél zouden kopen als V&D een ander assortiment zou voeren.

Dus besloot V&D dat aan te pakken. Het concern stelde een assortiment samen dat meer merken telt zoals Dockers, Esprit en Mexx. Om dat nieuwe assortiment goed aan de man te kunnen brengen, wilde V&D ook de presentatie veranderen onder het motto: the product is the message. Om dat te realiseren werd Jan des Bouvrie in de arm genomen. ,,Omdat Jan heel goed de smaak van gemiddeld Nederland weet neer te zetten", aldus Ed Maessen, voorzitter van de V&D-directie.

Des Bouvrie ging als interieurspecialist aan de gang. De winkel in Enschede werd aangewezen als 'pilotproject'. De zaak kreeg minder spullen op de winkelvloer ,,zodat het publiek duidelijke onderscheid kan maken", aldus de woongoeroe. Hij paste andere kleuren toe en verwerkte veel hout, zodat er meer rustpunten in de winkel kwamen.

V&D voegde daar wat andere concepten aan toe. Terwijl voorheen alle sokken, van kindersokken tot herensokken, bij elkaar waren gegroepeerd, is dat nu per doelgroep gedaan. Met andere woorden: alle spullen voor kinderen, van schoentjes tot broeken, van kinderboeken tot pyama's, zijn in één deel van de winkel te krijgen. Die clusters zijn voor diverse doelgroepen en diverse producten toegepast: kinderen, jongeren van 12 tot 18 jaar, vrouwen- en herenafdeling en een reisafdeling. Bij laatstgenoemde kunnen ook reizen worden geboekt.

Een compleet andere presentatie dus, maar dat vonden ze bij V&D nog niet genoeg. De omloopsnelheid van de goederen in de winkel moest ook drastisch worden aangepast. Hoe vaker er nieuwe producten in de winkel liggen, hoe vaker de consument wordt geprikkeld, hoe meer er wordt gekocht, zo luidt een winkelwet. Om de omloopsnelheid te kunnen garanderen, heeft V&D drie outletstores ingericht. . Daar komen de producten die niet in de gewone winkels zijn verkocht, tegen een gereduceerde prijs te liggen, zodat de 'gewone' V&D daar geen vierkante meters meer aan vuil hoeft te maken.

Het hele gebeuren om de klant regelmatiger in de winkel te krijgen en meer te laten kopen, kost geld. V&D heeft in totaal €48 miljoen gereserveerd voor de gehele metarmorfose. Dat geld (eenmalige lasten) wordt gebruikt voor het opruimen van de oude voorraden (alleen al begroot op €20 miljoen), marketing en vervolgmaatregelen.

Per jaar wordt €40 miljoen besteed aan investeringen. €10 miljoen wordt onder meer gebruikt om 20 van de 70 V&D's in Nederland te restylen. ,,Niet zoals die in Enschede, maar ze krijgen wel allemaal dezelfde uitstraling. De V&D in Dordrecht heeft bijvoorbeeld al een heel goede verlichting, dus daar kijken we meer naar het interieur", aldus Maessen. Bij de V&D in Amstelveen moet juist wel weer naar de verlichting worden gekeken om het 'nieuwe V&D-gevoel' over te brengen. De 20 V&D's zijn niet zomaar gekozen: ze zetten gezamenlijk 50% van de omzet van Vendex om.

Andere zaken waarin het geld in 2003 wordt gestopt zijn twee nieuwe winkels in Meppel en Gorinchem. Verder wordt gekeken wat er met de tien 'kleine' V&D's gaat gebeuren. Op dit moment zijn dit allemaal winkels met het complete aanbod van de normale V&D. De directie wil door keuzes te maken een uitgebreider assortiment aanbieden in plaats van van alles een beetje.

Volgend jaar wordt als 'transitiejaar' gezien. De doelstelling luidt dat in het boekjaar 2006-2007 €1 miljard omzet moet worden gehaald met een bruto marge (ebit) van 6% in de non-food sector.

zoek naar gerelateerde artikelen

do 10 oktober 2002