MEXICO STAD - In Mexico Stad schuimen de komende drie maanden vijf hoogblonde, uit Nederland ingevlogen dames evenementen, supermarkten en discotheken af om de Mexicanen te verleiden een Nederlands biertje te drinken. Mart-Jan Gerards is de initiator van de actie; de Nederlandse brouwer heeft hem de opdracht meegegeven het Heineken-merk in het land van Corona groter en sterker te maken.

... Hollandse blondines promoten Heineken in Mexico ...

"De Mexicaanse biermarkt is een grote markt, waar per capita meer gedronken wordt dan in de meeste Zuid-Europese landen", weet Gerards.

"De consumptie per persoon fluctueert echter enorm per regio. In Mexico Stad wordt bijvoorbeeld ook veel gedestilleerd gedronken, terwijl in het noorden van het land - waar het erg warm, droog en arm is - alleen het goedkoopste bier als water gedronken wordt."

De Mexicaanse biermarkt wordt geschat op 5,4 miljard liter per jaar. "Als wij daar nu 1 à 2 miljoen van hebben, is dat veel", aldus de general-manager, die schat dat er op dit moment geen winst wordt gemaakt in Mexico. Moeilijkheid bij verhoging van de omzet is wellicht dat een Heineken biertje vanwege haar 'premium' positionering gemiddeld duurder is dan een Mexicaans biertje. Mexicanen kiezen vaak voor het goedkoopste bier; een topsegment is dan nu ook zo goed als afwezig.

De promotieactie concentreert zich in en rond Mexico Stad met haar meer dan 16 miljoen inwoners. De vijf Nederlandse meiden zullen zich op rolschaatsen door de plaatselijke supermarkten bewegen, in discotheken en cafés spelletjes met de bezoekers spelen en op evenementen biertjes en flyers uitdelen. Doel: contact maken met de consument en ze trouw laten beloven aan het Nederlandse merk.

Dat zal geen eenvoudige klus zijn. De biermarkt in Corona-land zit namelijk behoorlijk dichtgetimmerd. Twee grote brouwers hebben zo'n 99% van de markt in handen: Grupo Modelo (voor 5,2% in handen van het Noord-Amerikaanse Anheuser-Busch) en Femsa (voor 30% van Interbrew). Grupo Modelo, goed voor zo'n 56% van de hele markt, brouwt onder andere het lichte Corona en het bruine Negra Modelo; het 'eigen' Anheuscher-Busch-merk Budweiser is vreemd genoeg nauwelijks te vinden in Mexico. Femsa is de brouwer van onder andere de Corona-tegenhanger Sol en het speciale kerstbier Noche Buena. Overnames of allianties lijken dan ook zo goed als uitgesloten. Het is evenmin eenvoudig om naast supermarkten andere verkooppunten te vinden. De meeste restaurants, discotheken en bars hebben namelijk exclusieve contracten met één van de twee grote brouwerijen, die bovenop de markt zitten. "Grote bedragen betalen voor exclusiviteit, zoals hier gebruikelijk is, zijn we niet van plan. We zullen dan ook creatief moeten zijn, dingen brengen die anders zijn bijvoorbeeld qua verpakking en ons richten op bepaalde groepen en buurten." Als de promotieactie in Mexico succesvol verloopt, overweegt de brouwer een vergelijkbare actie te lanceren in andere Latijns-Amerikaanse landen, aldus Gerards. In Latijns-Amerika leed Heineken de afgelopen tijd twee gevoelige strategische nederlagen: de Braziliaanse concurrent AmBev verwierf een 36% belang in het Argentijnse Quilmes, waar Heineken ook op aasde. Heineken heeft een belang van 15% in Quilmes. Inmiddels heeft Heineken Quilmes voor de rechter gedaagd vanwege de verkoop. Eerder dit jaar viel Kaiser, de Braziliaanse partner van Heineken, in handen van het Canadese Molsen. De brouwer geeft daarom voorlopig de voorkeur aan de nadruk op het eigen merk.

Als het even meezit, werkt de actie in Mexico ook nog positief door op de positie van Heineken in de Verenigde Staten (VS), waar Heineken in volume van de eerste importplaats is verdreven door Corona.

zoek naar gerelateerde artikelen

ma 1 juli 2002