AMSTERDAM - Hippe jongeren krijgen het druk deze zomer. Nog nauwelijks gewend aan de Bacardi Breezer of een vloedgolf van nieuwe reclame komt op hen af. Een verse lichting alcoholische mixdrankjes schreeuwt om aandacht van de dorstige consument. Allemaal zijn ze zoet, zitten in een trendy longneck en drinken makkelijk weg uit de fles. Want dat wil modern Nederland, zo denken de producenten.

Zoetere smaken moeten jongeren enthousiast maken voor bier (Foto: De Telegraaf)

Nederland is zoeter geworden. De jeugd van nu is opgevoed met veel snoep en heeft daardoor een andere smaak dan de oudere generatie. Schakelde vroeger iedereen op z'n zestiende moeiteloos over op bier, nu vinden jongeren de smaak vaak te bitter. Ze zoeken massaal alcoholische alternatieven met meer suiker, waar je ook nog mee gezien mag worden.

Deze verandering in vraag boort een nieuwe markt aan. Er ligt een grote consumentengroep tussen de 16 en 35 jaar voor het grijpen en de slimme producenten weten niet hoe snel ze hun slag moeten slaan.

Onbetwiste favoriet bij de doelgroep is nu de Bacardi Breezer, op de voet gevolgd door Smirnoff Ice. Maar ook andere drankproducenten springen in het gat in de markt en ontwikkelen mixdrankjes met spannende en exotische namen als Passoa Diablo, Puschkin Vibe en Eristoff Ice. De meeste mixen krijgen een enthousiaste ontvangst en jongeren zijn makkelijk bereid er vijf euro voor neer te tellen als ze uitgaan.

Het geheim achter het succes vormt de combinatie van marketing en uiterlijk. Allereerst speelt de verpakking in op de trend van 'uit de fles drinken'. Dat is weer terug, volgens Koen Theunissen, woordvoerder van Grolsch. "Jongeren wil graag gezien worden met een mooie fles van een trendy merk." Alle flessen kennen dan ook een strakke vormgeving met een mooi logo in felle kleuren.

Daarnaast is het imago van het drankje bijna net zo belangrijk als de inhoud. "Marketing maakt het verschil," aldus Theunissen. "Het is geen garantie voor succes maar wel een voorwaarde." De commercials zien er gelikt uit en zijn duidelijk op de doelgroep gericht. De reclamebudgetten liegen er niet om. Bij marktleiders Smirnoff en Bacardi gaat het om vele miljoenen. Hip en trendy zijn de woorden die blijven terugkeren en die passen in het circuit van clubs, strandtenten en loungen.

Bierbrouwers bekijken deze ontwikkeling argwanend. Hoewel pils veruit de meest populaire drank blijft, stagneert de verkoop de afgelopen tijd. De verhouding in verkoop van mixdrank en bier telt 3 op 100. "Niet iets om je druk over te maken. Toch maken de mixdranken een snelle opkomst als je bedenkt dat drie jaar geleden de verhouding nog 0 tegen 100 was." Het zou Theunissen dan niet verbazen als de zoetere dranken 'een blijvertje' blijken.

"Bier heeft niet zozeer een imagoprobleem, als wel een smaakprobleem. Jongeren vinden het te bitter," meent hij. Reden voor de brouwers om een eigen offensief te starten. Dommelsch heeft sinds kort een 'Ice' variant, Grolsch introduceerde 'Zinniz' en Heineken experimenteert met 'Kriska'. De eerste werkt met ijskristallen, de tweede bevat een 'freshbeer' met onder andere de smaak crispy lime en de laatste is een mix van witbier, wodka en orange. Alle drie de merken drink je 'zo ijskoud' uit de fles, die natuurlijk een modern design heeft.

"Met deze opties voorkom je dat jongeren naar de mixdrankjes grijpen en een soort tegenwicht bieden," aldus woordvoerder Jan van de Kerkhof van Dommelsch. Ook ligt de prijs boven het gewone pils, maar onder de Breezers. Wat het misschien extra aantrekkelijk maakt voor degene die wel hip, maar ook blut is.

Een paar weken na de introductie in de supermarkten liggen de verkoopcijfers van Dommelsch Ice en Zinniz 'boven verwachting' en 'volgens schema'.

Maar de nieuwe trend bezorgde niet iedereen goude bergen. Het stokoude Sonnema, bekend van de Berenburger uit opa's drankenkast, experimenteerde in de tijd dat de Breezer nog onbekend was met een mixdrank van het eigen kruidenbitter. "Maar in '97 kwam er een sterke lobby uit Den Haag door negatieve ervaring met mixen in Engeland. Wij stopten toen een paar jaar, maar Bacardi ging door met ontwikkelen," aldus Edwin Holleman, commercieel directeur van Sonnema.

Sonnema-id kwam een paar jaar later toch op de markt."We hadden bescheiden marketing, maar het drankje sloeg erg aan." Bij de productie ging het echter mis. De bottelarij had te weinig capaciteit waardoor slechts beperkte vooraad beschikbaar was en Sonnema het uit de schappen haalde. "Het topseizoen in de zomer ging aan ons voorbij en in de winter is het een te groot risico voor introductie. Daarna kwam de hoos van Breezer en Smirnoff Ice. Nu kunnen we niet meer tegen hun enorme reclamebudgetten opboksen."

Soms lukt het echter ook zonder grote marketingstunts. Voorbeeld is de 'Midí-rosé' van wijnimporteur Ocean Wines uit Amsterdam. Het is pure rosé in een zelfontworpen flesje van 0,25 liter met een 'eigentijdse uitstraling'. Trendy dus. De wijn bestond al lang, maar de vormgeving en maat zijn nieuw. Voorlopige is Midí-rosé alleen nog verkrijgbaar op selectieve plekken als strandclub Woodstock in Bloemendaal en op evenementen als Beachpop. "Het is een moderne manier van wijn drinken voor moderne gelegenheden," vindt Martijn van den Elzen van Ocean Wines. "Maar het loopt geweldig."

zoek naar gerelateerde artikelen

di 25 juni 2002