ROTTERDAM - Unilever overweegt serieus de eigen naam prominent toe te voegen aan bekende merken van het voedingsmiddelenconcern als Knorr, Ola, Omo, Unox, Iglo, Becel en Dove. Het zou voor het eerst in de historie van de Brits-Nederlandse onderneming zijn dat het de naam Unilever als merk gaat gebruiken. Het achtervoegsel 'van Unilever' aan de bestaande merknamen zou voor de consument een extra teken van kwaliteit moeten zijn.

Een greep uit de 900 merken levensmiddelen en verzorgingsproducten van multinational Unilever.

Het profileren van de overkoepelende naam Unilever geeft voordelen op het gebied marketing en efficiëntie. Reclame voor ieder afzonderlijk product is minder nodig. In plaats daarvan kan in één spotje een scala aan artikelen van de Unilever-familie aan bod komen. Ook kan de voeding- en zeepgigant het imago dan makkelijker naar buiten brengen.

Een aantal jaar geleden rustte er binnen het bedrijf nog een taboe op het verbinden van de concernnaam aan de afzonderlijke merken. De angst voor een kettingreactie als er bij een van de producten iets fout ging, zat erg diep. Het rampscenario van de 'Omo Power-affaire' in 1994 mocht geen vervolg krijgen. Het wasmiddel dat kleding beschadigde, sleepte toen ook het imago van de multinational mee in haar val en daarmee de overige merken.

De mogelijke strategieverandering van Unilever speelt volgens merkendeskundige Hein Becht van marketingcommunicatiebureau Scan in op de maatschappelijke ontwikkelingen. "De kritische consument heeft steeds meer behoefte aan informatie en transparantie. Hij wil weten waar zijn product vandaan komt. Unilever kan als moederbedrijf daarin duidelijkheid scheppen."

Woordvoerder Van Eijk van Unilever benadrukt dat het project nog in een studiefase zit. Pas eind van dit jaar is duidelijk of en voor welke merken de 'double branding' gaat gelden en hoe actief dit gebeurt. Wordt slechts de verpakking een beetje aangepast of komt er een grote reclamecampagne? De kosten van de verandering zullen hierbij zeker een rol spelen.

Toch zal de 'Unilever Fashion Award' nooit de Robijn Fashion Award vervangen. Becht: "De kosten voor volledige omschakeling zijn veel te hoog. Ook blijft de kwetsbaarheid van één merknaam een punt van overweging."

In de geschiedenis van Unilever zou de 'paraplu'-functie van moederbedrijf uniek zijn, maar de concurrentie in de sector is er al een tijdje mee bezig. Met name Nestlé zet haar naam als 'kwaliteitskeurmerk' op bijvoorbeeld yoghurt van Danone. Ook multinational Procter & Gamble past dit in het Verre Oosten toe. Double branding past in de algehele trend om het aantal merken terug te brengen en tegelijkertijd het assortiment te verbreden.

zoek naar gerelateerde artikelen

wo 12 juni 2002