SOTSJI/MOSKOU - Op de jaarlijkse bierbeurs in de Russische badplaats Sotsji wordt (hoe kan het ook anders) veel bier gedronken en vooral veel gelobbyd. Onder de deelnemers als de Siberische bierbrouwer 'Sibirskaja Korona' en de concurrent 'Asjo' uit de Oeralstad Jekaterinenburg, had ook de 31-jarige Amstelvener Steven ter Horst een stand. Namens welke Nederlandse brouwer?

"Geen enkele", lacht de voormalige Nijenrodiaan, die een aantal jaren voor Heineken brandmanager in het Verre Oosten was, maar zich inmiddels bezighoudt met de verpakking, het 'gevoel' en de strategie waarmee onder andere bier in de markt moet worden gezet. Wereldwijd, en sinds een half jaar ook in Rusland, waar de bierproductie jaarlijks met 10% toeneemt en ruim €100 miljoen aan advertenties en promotie wordt uitgegeven.

Volgens marketing-specialist Steven ter Horst is de Russische bierboodschap oubollig.

"Ons Hilversumse bedrijf - Claessens Product Consultants BV - is 42 jaar actief en geldt als één van de oudste op dit gebied", vertelt Ter Horst op een terrasje in hartje Moskou, waar de reclames op de parasols een tastbaar bewijs vormen van de huidige Russische biergolf. "We hebben jarenlang meegewerkt om Heineken op de wereldkaart te zetten; Grolsch, Buckler in Spanje, King pepermunt, maar ook Willem-II en La Paz behoren tot onze vaste klanten."

En nu ook de Russische bierbrouwer Sokol die Claessens in de armen heeft genomen om hun product te voorzien van een nieuwe 'portfolio': een ander imago, met bijbehorend gevoel en verpakkingslijn. Sokol - wat in het Russisch 'valk' betekent - had tot dusver slechts een duf etiket van de gelijknamige vogel op de flesjes. "Wij noemen dat enigszins misprijzend een 'likeuretiket'", legt Ter Horst uit. "De boodschap was niet goed; nogal oubollig en statisch."

Inmiddels vliegt er op de Russische tv-reclames dagelijks een valk over rivieren en graanvelden, waarmee Sokol bier een dynamisch, ecologisch zuiver aura heeft gekregen. Ter Horst: "En dat zullen de Russen binnenkort ook terugvinden in de etiketten. Het is verbijsterend dat veel Russische bedrijven weinig belang hechten aan verpakking en aan de communicatie naar de consument toe. En evenmin beseffen ze dat ze er ruimte voor moeten vrijmaken in hun budget. Maar minstens even verbijsterend is het hoe snel ze leren. De mensen die ik hier heb ontmoet, zijn ronduit briljant."

De wijze waarop het contract met Sokol tot stand is gekomen, is volgens Ter Horst kenmerkend voor het huidige Rusland: "In oktober waren we aan het brainstormen en zeiden we: jongens, het wordt hoog tijd dat we eens in Moskou gaan kijken. Een paar dagen later was ik er en had ik al een contract op zak. Dat duurt elders op de wereld doorgaans maanden."

Ter Horst zit inmiddels tweemaal per maand in Moskou, waar de snelheid en de efficiency van het zaken doen hem nog steeds imponeert. "We hebben ook klanten in New York en daar hoor ik altijd: 'Wat gaat de beurs doen?' In Rusland hoor je dat nooit. Een Rus neemt een beslissing en gaat ervoor."

Bier is in de wodka-natie bij uitstek 'hot'. Zelfs zo 'hot' dat in Moskou twee van de vijf wandelaars met een flesje bier in de hand op straat lopen en er in de Doema (het Russische lagerhuis) enige tijd geleden een wetsvoorstel is ingediend om de hausse aan bierreclames op vooral televisie aan banden te leggen. "Niet de Amerikaanse kernwapens, maar de alcoholconsumptie is een bedreiging voor Rusland", fulmineerde de flamboyante nationalist Vladimir Zjirinovski.

Volgens sommige Doema-leden wordt het drinken van bier geassocieerd met het zijn van succesvol en rijk en zijn sommige tv-spotjes ronduit seksistisch. Daarnaast wordt het gebrouwen vocht in Rusland nauwelijks gezien als alcohol, maar als limonade. "Dat laatste is waar", beaamt Ter Horst. "En ik ben het ook van harte eens dat kinderen en seks nooit met de consumptie van bier in de reclames mogen worden geassocieerd. Maar verder blijft er nog zo veel over. Je ziet nu vooral dat men teruggrijpt naar het verleden, naar de geschiedenis van vóór de Sovjet-Unie. Het is niet voor niks dat een figuur als tsaar Peter de Grote in veel campagnes figureert."

zoek naar gerelateerde artikelen

di 4 juni 2002