AMSTERDAM - De euro heeft geleid tot één Europese kapitaalmarkt. Een groot voordeel voor veel Nederlandse bedrijven, die eerder werden geremd door een bescheiden financieel 'achterland'. Maar zonder duidelijk 'smoel' ziet de buitenlandse investeerder je niet staan, stelt directeur communicatie Hans Gobes, die deze zomer na twaalf en een half jaar de deur van supermarktconcern Ahold achter zich dicht trekt. Wat in elk geval níet helpt: klagen over de lage beurskoers.

Vooral de middelgrote beursfondsen hebben volgens Gobes een mager profiel in de landen waar ze actief willen zijn. "Ze maken gebruik van allerlei wholesalers, tussenpersonen. Die verkopen hun producten wel, maar naamsbekendheid? Ho maar. Terwijl er in het buitenland best interesse kan zijn om in zo'n bedrijf te beleggen. Maar dan lees je zo'n engelstalige versie van het jaarverslag, dat bol staat van de fouten en onduidelijkheden....dat is natuurlijk het eerste wat je aan moet pakken. Veel midkappers klagen wel dat hun beurskoers niet van de plaats komt, maar ze doen er ook bitter weinig aan."

De 'les van Gobes' moge duidelijk zijn: communicatie is meer dan wachten totdat de telefoon gaat en vervolgens zeggen dat je helaas niets kan zeggen. De gemiddelde aandeelhoudersvergadering in de vaderlandse polder ademt volgens hem teveel deze sfeer uit. "Het zijn gezelligheidsbijeenkomsten, gericht op ouderen die er de tijd voor hebben. Geen bijeenkomsten waar verantwoording wordt afgelegd. Terwijl het juist bij uitstek daarvoor bedoeld is! Er worden nu ava's gehouden die doen vermoeden dat ze in de jaren twintig of dertig plaatsvinden. De Verenigde Staten gelden wat dit betreft als lichtend voorbeeld. Daar organiseren bedrijven tegelijkertijd met de vergadering zelfs tentoonstellingen over de laatste ontwikkelingen op het gebied van research & development, waar mensen gericht voor uitgenodigd worden."

Ook de topman als herkenbaar gezicht van de onderneming past in die Angelsaksische traditie. "In Nederland is de raad van bestuur nog heel sterk een groep van gelijken, met de voorzitter als primus inter pares. Dat zal ook moeten veranderen. Beleggers willen één duidelijk persoon, die charisma uitstraalt. De focus op de topman houdt natuurlijk ook een risico in. Als zo'n persoon wegvalt, dan heb je een probleem."

Een sterker communicatiebeleid gaat overigens veel verder dan een duidelijk ondernemingsprofiel, waarschuwt de Ahold-man. Bedrijven zullen achter de schermen overal hun voelhorens moeten uitsteken om te voorkomen dat ze verrast worden door one issue-partijen of maatschappelijke organisaties die weliswaar minder radicaal lijken als in hun begindagen, maar tegelijkertijd veel groter én professioneler zijn geworden. De discussie tussen Shell en Greenpeace medio jaren negentig, over het afzinken van de boortoren Brent Spar, was wat dat betreft een historisch keerpunt.

Deskundigen gaven Shell gelijk (afzinken was in milieu-opzicht verantwoord), maar de oliegigant haalde onder druk van de publieke opinie toch bakzeil. "De kern is dat organisaties als Greenpeace een eigen agenda hebben, die niet altijd meteen duidelijk is. Shell had niet in de gaten waar Greenpeace mee bezig was, en ging er van uit dat het een technologisch dispuut was. Maar het ging er natuurlijk helemaal niet om wie écht gelijk had."

Het compleet omarmen van maatschappelijke doelstellingen is ook weer niet de bedoeling, stelt Gobes. "Primair moet je zorgen dat je winstgevend bent én blijft. Als Albert Heijn zo snel met biologische producten was gekomen als de milieu-organisaties wilden, dan hadden we tonnen aan groenten en fruit kunnen weggooien."

Niet dat Ahold geen leergeld heeft betaald. Terwijl topman Cees van der Hoeven zich eerst nog laatdunkend over verkoop via internet had uitgelaten (een vooruitziende blik die in 1999 nog door onder meer Roel Pieper werd weggehoond), omarmde het Zaanse concern uiteindelijk de e-commerce. "We zijn daarin ver meegegaan. We hadden eerder een beetje gas moeten terugnemen." Meer recent werd Ahold op de beurs afgestraft (-10% in twee dagen) omdat de jaarcijfers op Amerikaanse grondslag, pas bekendgemaakt in het jaarverslag, veel lager uitvielen dan de op Nederlandse boekhoudleest geschoeide resultaten. "Een stommiteit", zegt Gobes nu. "We hadden de Amerikaanse cijfers gewoon niet op tijd binnen. Daar hebben we een fout gemaakt." Inmiddels is besloten ieder kwartaal de cijfers volgens Amerikaanse én Europese regels bekend te maken. Klagen over de beurskoers zelf heeft geen zin, weet de Ahold-man. "Die wordt nu eenmaal op de markt bepaald. De gouden regel voor iedere topman is: niet over je eigen koers praten. Helaas wordt ook daar nog altijd tegen gezondigd."

zoek naar gerelateerde artikelen

za 11 mei 2002