HOOFDDORP - In de strijd om nieuwe klanten gedragen grote supermarktketens zich steeds meer als uitgevers van gratis publieksbladen. Slachtoffers zijn de huis-aan-huisbladen die de weekaanbiedingen van de supers moeten missen en dagbladen die de kruideniersmerken naar de grutterbladen zien wegvloeien.

"Gedwongen koppelverkoop", aldus de Media en Reclame Bank over de advertentiewerving van de supermarktbladen. "Niet in onze bladen, dan ook niet in onze schappen", is het dreigement van de kruidenier/uitgevers.

'Grootuitgevers' zijn de Samenwerkende Dirk van den Broek Bedrijven. Vandaag verschijnt in een oplage van 2 miljoen exemplaren het gratis weekmagazine 'Lekker Doen!'. Huis aan huis verspreid in de verzorgingsgebieden van bijna 90 supermarkten, drogisterijen, slijterijen en 138 reiswinkels. Op het verwachte hoogtepunt van de Máxima-hype ligt een week later in deze winkels het eerste nummer van het royalty-magazine 'Oranje Boven', dat in een oplage van een kwart miljoen exemplaren zes keer per jaar verschijnt.

De concurrentie volgt Dirk op de voet. Albert Heijn lanceert in mei met een 'kinder-Allerhande', voor 8 tot 12-jarigen, naast het bestaande maandblad voor de ouders. Konmar, het vlaggenschip van Laurus, overweegt ook het uitgeverspad te betreden.

"Het weekblad 'Lekker Doen'! vervangt de weekaanbiedingen op woensdag in de huis-aan-huisbladen", aldus directeur Dirk van den Broek jr. "Er wordt niet getornd aan de wekelijkse advertentiepagina's in de landelijke ochtendbladen De Telegraaf en het AD."

"Na bijna zestig jaar succesvol adverteren in huis-aan-huisbladen, vond de familie het tijd voor een andere communicatiestrategie", vervolgt Dirk van den Broek jr. "Niet omdat we ontevreden zijn over het bereik van deze nieuwsbladen, maar wel om een breed scala van 5 miljoen potentiële klanten te confronteren met onze verschillende winkelformules.

De huis-aan-huisbladen betreuren de stap. Frans Nijpels, directeur van de Holland Combinatie: "Dirk was, vooral in de regio Amsterdam, een trouwe adverteerder met een grote uitstraling. De gederfde advertentie-inkomsten zijn minder dramatisch."

Groot-financiers van de nieuwe bladen zijn de merkartikelfabrikanten die met hun aanbiedingen de helft van de ruimte vullen.

"Een sigaar uit eigen doos", noemt John Dix van de Media en Reclame Bank (BBC) de gedwongen winkelnering van merkreclame in de kruideniersbladen. BBC, dat de reclamebestedingen van merkartikelen registreert, spreekt van "een koppelverkoop van enkele tientallen miljoenen guldens per jaar".

"Binnen de Stichting Merkartikel is het geen discussiepunt", zegt woordvoerder Leonie Goossens. "De financiering van de kruideniersbladen door merkartikelen, behoort tot de normale commerciële afspraken tussen beide partijen."

Volgens John Dix van het BBC gaat de verschuiving van de merkreclame naar de kruideniersbladen vooral ten koste van de dagbladen. "Die trend tekent zich al enkele jaren af. Voedingsmiddelen besteedden in 1998 nog ƒ23,5 miljoen in de dagbladen, een jaar later ƒ14,5 miljoen. Bij de was- en reinigingsmiddelen daalden de reclame-inkomsten van ƒ4,7 naar ƒ3,8 miljoen. Volgens de laatste vergelijking van de eerste twee maanden van dit jaar ten opzichte van vorig jaar zet de vlucht uit de dagbladen door. Voor voedingsmiddelen een daling van 7,1%."