Het spaarprogramma Air Miles bestaat vijf jaar. In die tijd is Air Miles uitgegroeid tot het populairste spaarsysteem van Nederland. Ruim 3,1 miljoen huishoudens, 49 procent van het totale aantal in Nederland, hebben inmiddels één of twee Air Miles-kaarten. Dit aantal groeit nog steeds, met 20.000 per maand. In totaal zijn er nu al meer dan 6 miljoen kaarten in omloop.

Alles bij elkaar zijn er in die vijf jaar circa 2,5 miljard Air Miles (in geld omgerekend ruim ƒ6,5 miljard) gespaard, waarvan er inmiddels bijna 1 miljard weer zijn ingewisseld voor een reisje of een ander cadeau.

"Nederlanders zijn verhoudingsgewijs een zeer spaarlustig volk", stelt H. Kok, algemeen directeur van Loyalty Management Netherlands, de organisatie achter Air Miles. "We houden gewoon van sparen. Als je kijkt naar de Air Miles-spaarders kun je zeggen dat toch een groot aantal het sparen op zich al leuk vindt en wel kijkt wat ze er mee zullen doen."

Het eerste jaar van het bestaan werd er overwegend gespaard en weinig ingewisseld. "Dat had waarschijnlijk te maken met het feit dat je er toen alleen reizen mee kon maken, of een dagje naar de Efteling kon", stelt Kok. Uit die tijd dateert ook de kritiek dat je niets met de Air Miles zou kunnen, omdat na zeer langdurig sparen een plaatsje in het vliegtuig nauwelijks te bemachtigen was.

Volgens hem valt dat in de praktijk best mee. "Het is een lastig fenomeen. Mensen gaan elkaar napraten. Sinds 1998 hebben we het assortiment uitgebreid met geschenken. Je ziet nu dat de balans tussen sparen en inwisselen duidelijk verbeterd is. Gemiddeld spaart men nu zo'n 2 jaar voor men iets met de Air Miles gaat doen. De voorkeur gaat hierbij duidelijk uit naar producten, ruim 70 procent van de spaarders kiest hiervoor. De overige dertig procent besteedt de Miles aan reizen en andere vrijetijdsbestedingen."

In de vijf jaar van het bestaan van Air Miles hebben diverse andere spaarprogramma's om de klantentrouw te verhogen het licht gezien. Volgens Kok heeft Air Miles hiervan geen grote hinder ondervonden. "Natuurlijk staat de algemene aandacht wat onder druk. De intensiteit neemt met meerdere programma's af. Als spaarprogramma lopen we echter voorop omdat er meer bedrijven deelnemen en we 4500 plekken hebben waar men Air Miles kan sparen."

De mix van de aandeelhouders, ABN Amro, Shell, Vendex en Albert Heijn omvat een groot deel van de consumentenbestedingen. Hierdoor spaart men volgens Kok veel sneller dan via enkelvoudige programma's van één winkelketen. "Binnenkort zal Albert Heijn actiever worden met het uitgeven van Air Miles en het inzetten van het systeem. De AH-bonuskaart zal alleen dienen als kortingskaart terwijl de bonuspunten zullen worden vervangen door bonus-Miles. Het spaarsysteem zal overgaan op Air Miles. Verder zullen ook de inwisselingsmogelijkheden bij Albert Heijn worden uitgebreid."

In de toekomst zal Air Miles nog meer aandacht besteden aan de communicatie met de spaarder. Er zal hierbij nog meer onderscheid worden gemaakt tussen spaarders. Grote spaarders krijgen andere aanbiedingen dan kleinere. Volgens Kok is dat ook logisch. "We zullen een aantal aanbiedingen niet doen aan mensen met een laag spaarsaldo omdat er zoveel Miles voor nodig zijn dat die toch niet binnen bereik liggen."

Via nieuwe media zoals het internet kan er tegen lagere kosten veel preciezer worden gecommuniceerd. "Internet biedt een betere kans dan papier om actueel te worden. Je kunt bijvoorbeeld spaardoelen inventariseren en actiever reageren op de wensen van de spaarder."

Een andere nieuwe activiteit die het afgelopen jaar april werd gestart, is het business tot business sparen. Bedrijven zoals bijvoorbeeld Heineken doen hierbij afnemers van bier Air Miles cadeau. Een bedrijf kan hiermee precies dezelfde reizen en cadeaus krijgen als andere spaarders.