Groei voor Heineken op
krimpende Duitse markt

door Theo Jongedijk -BERLIJN, maandag

De prestatiecurve van Heineken op de Duitse biermarkt gaat precies tegen het landelijke beeld in Duitsland in. Terwijl de totale bierafzet bij onze oosterburen al jaren terugloopt, weet de Nederlandse brouwer er zijn marktaandeel juist te vergroten.

Heineken trad pas vijf jaar geleden toe tot dit verkoopgebied, dat op de internationale ranglijst van bierconsumptie na de Verenigde Staten van Amerika en China met honderd miljoen hectoliter per jaar de derde plaats inneemt.

Frans Bot, directeur van Heineken Deutschland, is tevreden over de introductie van zijn product bij onze oosterburen, maar geeft meteen aan dat het Nederlandse topmerk voor de nabije toekomst nog veel meer in het vat heeft zitten.

De plannen zijn ambitieus: Heineken wil in Duitsland een landelijke dekking bereiken. Daarvoor heeft de brouwer uit de lage landen een opmerkelijk verkoopkanaal aangeboord. De Duitse benzinepomp krijgt ook de functie van 'bierpomp' als de Hollandse flesjes er in de schappen verschijnen. "Tweepersoonshuishoudens doen hun boodschappen steeds vaker bij de pomp. De benzineshop is een prima verkoopkanaal voor een premiumproduct als het onze", aldus Bot.

Heineken komt voorts met een eigen horecaconcept, dat de Duitsers moet warm maken voor het 'grand café'. Begin deze maand is aan de Hackescher Markt in Berlijn de eerste zaak geopend. "Als de formule bij het publiek aanslaat, zullen ook andere Duitse steden volgen", zegt Guido Janssen, de verkoopleider van Heineken in 'Oost' en belangrijkste initiator van het caféproject. De bezoeker vindt in 'Dante', zoals de eerste vestiging is gedoopt, een ouderwetse leestafel, efficiënte bars en zowel binnen als buiten gezellige zitjes. "De locatie is top", zeggen Bot en Janssen éénstemmig. "In en om de Hackesche Höffe, een gerenoveerd hofjescomplex in Jugendstil, gaat jong Berlijn stappen."

De Nederlandse brouwer heeft vanaf de eerste schreden op de Duitse markt gekozen voor een eigenzinnige aanpak. Een strategie die Heineken in Duitsland een imago heeft opgeleverd van een prijzig premiumbier, dat alleen daar aanwezig is waar iets leuks te doen is. Frans Bot spreekt in dit verband over 'Erlebnisgastronomie'. Hij doelt hiermee op horecagelegenheden waar voor jonge mensen, en zij die zich dat voelen, écht wat te beleven valt. "Muziek, disco, exotisch eten en film. Kortom: entertainment."

Het Nederlandse bedrijf houdt zich verre van de prijzenslag, waarin de duizenden lokale en regionale biermerken op de Duitse markt zijn verwikkeld. Door een overcapaciteit van 25 tot 30 procent wordt continu gestunt in de supermarkt, maar ook aan de tap van het traditionele café op de hoek.

Heineken is in de horeca ongeveer twintig procent duurder dan de 'gewone' merken. "Dat is niet alleen gunstig voor ons, maar ook voor de exploitant die aan een klein volume toch aardig verdient."

De positie van Heineken in de Duitse horeca is met 4000 verkooppunten groter dan die van de internationale concurrenten, waaronder Sol, Miller, Corona en Budweiser, die ook stevig bij onze oosterburen aan de weg timmeren. Het belang van de totale Duitse biermarkt is dan ook groot. Eén procent staat gelijk aan 250 miljoen mark.

"De Duitse jeugd is veel minder in lokaal bier geïnteresseerd dan de oudere generaties. De jongeren hebben een duidelijke voorkeur voor de zogeheten energy- en mixdrinks, witte wijn en importbier. Ze staan veel opener tegenover de wereld. Daar spelen wij op in door ze te vertellen dat Heineken die wereld is. Onze doelgroep is tussen de twintig en dertig jaar, woont in een van de grote steden, heeft een druk leven en doet vaak boodschappen bij de benzinepomp. Dat is ook de reden, waarom wij juist dat kanaal voor onze landelijke dekking hebben gekozen."

Het vroeger voor Duitse bierdrinkers bijna heilige 'Reinheitsgebot' heeft, volgens Bot, veel aan impact verloren. "Ook ons bier wordt alléén van natuurlijke producten als hop, gerst, gist en water gebrouwen. Op het etiket van de flesjes voor de Duitse markt staat dan ook dat Heineken aan het 'Reinheitsgebot' voldoet. Een reclameargument is het echter niet."

Op de Duitse biermarkt zijn de grootste spelers de combinaties Binding en Brau und Brunnen, die met een reeks lokale merken ieder negen procent van de markt in handen hebben. Het grootste landelijke merk is Warsteiner, dat vijf procent van de totale verkoop heeft.

Ondanks een jaarlijkse groei van 30 tot 40 procent van haar eigen omzet is Heineken in Duitsland nu nog klein. "Het is een moeilijke markt, die zich niet op een achternamiddag laat veroveren", zegt Frans Bot. "Maar dat maakt Duitsland juist tot zo'n geweldige uitdaging."