Enorme vraag houdt Walra op de markt
Een leven lang linnen

door Marjolein Hurkmans

'Zijn liefde, jouw zorg'. Voormalig directeur Bart van Dijk van uitzetgigant Walra kan er zelf smakelijk om lachen. De slogan die het bedrijf voerde in de jaren vijftig en zestig zou heden ten dage echt niet meer door de beugel kunnen. Feministes en zorgvaders zouden massaal over de stapels handdoeken heen struikelen om hun ongenoegen over zoveel vooringenomenheid kenbaar te maken. De tijden zijn veranderd. En wie spaart er anno 2003 überhaupt nog voor een uitzet?

                                                                                                     Illustratie: Dilys de Jong

Bart van Dijk en Bart-Jan van den Boogaard.

"Iedereen en niemand", zegt Van Dijk tevreden. "Niemand spaart meer zoals vroeger. Maar iedereen koopt handdoeken en hoeslakens. Een uitzet is van alle tijden. Wie net verliefd is, koopt voor zijn geliefde een rode roos, sieraden of een lekker luchtje. Maar als die verliefdheid liefde wordt, krijgen de cadeauverpakkingen ook een andere inhoud. Het worden afwasmachines, een grappige slagroomklopper, badlakens. Twee mensen die samen verder willen, symboliseren dat door elkaar mooie spullen te geven voor in hun gezamenlijke huis. Dat is toch een beetje 'nestje bouwen'."

Familiebedrijf Walra bestond 128 jaar toen vorig jaar het doek viel. "Wij waren niet ingericht op het verkopen van twee handdoeken", zegt Van Dijk. "Vroeger kochten mensen hun uitzet in één keer. Alles moest bij elkaar passen en ze wilden overal veel van hebben. Achtenveertig baddoeken, 24 lakensets. Er werd minder gewassen dan tegenwoordig. In het begin van de vorige eeuw was het trouwens nog meer, had men overal 120 stuks van. Men deed toen namelijk één was per halfjaar dus dan moet je wel. Al het linnengoed was toen nog wit. Als het heel spannend was, en dan bedoel ik echt héél spannend, dan zat er ergens een rood streepje op."

Een oude Walra-advertentie.

De kleuren kwamen pas later. Net als de borduurseltjes. "In eerste instantie kochten mensen hun spullen bij elkaar kleurend zodat het er mooi uitzag als je de deuren van de linnenkast opentrok, later moesten de verschillende producten bij het interieur passen. Voor in de keuken kocht men dan een ander deel van de collectie dan voor in de badkamer. Dat waren klanten die in één keer 1200 euro besteedden. Door de jaren heen zijn dat er steeds minder geworden. De huidige generatie doet niet meer aan voorraadvorming. Ze hoeven niet meer voor de zekerheid genoeg spullen in huis te hebben voor moeilijker tijden, want die ervaring kennen ze niet. Voor onze ouders was dat nog anders. Die hebben de oorlog meegemaakt, speelden op zeker."

Want hoe ging dat vroeger: jonge meisjes - zeg maar, die van huwbare leeftijd - kregen een mooie brief thuis waarin zij werden herinnerd aan de noodzaak van een uitzet. Er kon een catalogus aangevraagd worden en naar aanleiding daarvan kwam dan vervolgens de adviseuse op visite met haar koffers vol monsters waaruit de bruid in spe - vaak was er overigens nog niet eens een bruidegom in zicht - haar keuze kon maken. De bestelling, die bedoeld was om een leven lang goed in het linnengoed te zitten, werd vervolgens in delen bezorgd.

"We hebben een tijdlang uitzetten op afbetaling verkocht. Echter ook het aantal adviseuses liep terug. Vroeger was de baan van adviseuse een uitkomst voor getrouwde vrouwen die wat wilden bijverdienen. Ze konden 'savonds hun huisbezoeken afleggen, of als de kinderen op school zaten. In feite was Walra, net als bijvoorbeeld Avon en Tupperware, wat dat betreft een bedrijf dat een heel positief effect op de emancipatie van de vrouw heeft gehad. Diezelfde emancipatie heeft het gevolg dat tegenwoordig vrouwen meedraaien in het gewone bedrijfsleven. Ze kunnen beter betalende banen krijgen waarvoor ze niet met zware koffers hoeven te sjouwen. Van de honderden adviseuses die we in de jaren zeventig hadden, was op het laatst nog maar een handvol over. In feite was dat voor ons de belangrijkste reden om het bedrijf te sluiten. Zonder adviseuses geen Walra."

In vroeger tijden kwam de adviseuse bij bruidjes langs.

Die adviseuses maakten de mafste dingen mee, vertelt hij. "Ooit heb ik ze daar een boekje over laten schrijven. Dat hebben we uiteindelijk nooit uitgebracht, omdat we de privacy van onze klanten niet wilden schenden, maar daar stonden bijvoorbeeld anekdotes in over een ouder echtpaar dat een dekbedovertrek kocht en vervolgens de adviseuse belde om te vragen hoe ze er precies in moesten komen. Ze dachten dat je het als slaapzak moest gebruiken en probeerden samen in de kleine opening te kruipen".

Zowat in ieder Nederlands gezin was de linnenkast jarenlang gevuld met Walra-producten. "En die vraag nam niet af", vertelt Bart, "want jonge mensen die een televisie willen kopen of een computer, kunnen dat prima alleen af. Van elektronica hebben ze vaak meer verstand dan hun ouders. Als het echter op beddengoed en hand- en theedoeken aankomt, vragen ze toch advies aan mama. En mama verwees ze door naar ons, want bij ons heeft ze zelf ook ooit haar uitzet gekocht en nou ja, we verkopen nou eenmaal kwaliteit, dus de tevredenheid van onze klanten is groot."

Ook na het opdoeken van het bedrijf stond de nog niet afgesloten Walra-telefoon roodgloeiend. Van Dijk opende een website waarop mensen een bericht achter konden laten. "We werden overstroomd met mails van mensen die onze spullen wilden hebben en vroegen of er dan niet ergens een winkel was waar je Walra kon kopen. Uiteindelijk is de ECF-group erin gesprongen. Zij verkopen Walra nu in de winkels van airmiles (niet alleen voor miles, maar ook voor geld) en via de website. Nee, ik heb nooit met het idee gespeeld dat zelf te gaan doen. Wanneer je verandert van verkooptechniek moet je ook veranderen van verkoper; anders werkt het niet."

Het nieuwe Walra, niet langer in handen van een Van Dijk maar onder de hoede van Bart-Jan van den Boogaard, heeft een beduidend kleinere collectie. "Maar het verkoopt enorm goed", zegt deze tevreden. "We hebben 20.000 tot 25.000 nieuwe klanten per jaar. Het is een sterke merknaam met enorm trouwe aanhangers. Door de jaren heen heeft men bij Walra minutieus het klantenbestand bijgehouden. Op de lijsten die ik van Bart van Dijk kreeg, staan twee klanten die ouder dan 100 zijn, maar ook nog een heleboel mensen van net 20. Er zijn ook echte uitschieters bij, mensen die in totaal voor 60.000 euro gekocht hebben bij Walra. "Tjonge", zegt Van Dijk, "die moeten ruim behuisd zijn."

Zelf heeft de voormalig eigenaar een kwart eeuw geleden van zijn vader het nodige linnengoed uit mogen zoeken. "Alles gaat zo'n 200 wasbeurten mee", weet hij, "van die eerste set heb ik alleen het kerstkleed nog. Reken maar uit, dat is 25 keer gewassen. Maar ik zit nu ook ruim in de baddoeken en hoeslakens", vervolgt hij grijnzend. "Ik heb mijn kast goed gevuld voor ik het roer overgaf."