door Fiona Hering

Niet alleen de lingerie van het Amerikaanse merk Victoria's Secret is een lust voor het oog. De catalogi ook. Er zijn zelfs dames die erom vechten. Voormalig directeur Cindy Fields is schuldig aan deze beschamende obsessie.

  Wilt u reageren op dit artikel, klik dan hier

AMSTERDAM - Wie de website van Victoria's Secret bezoekt wordt hebberig. Niet alleen de aantrekkelijke foto's verleiden tot een impulsaankoop, maar bij het label zijn ze ook meesters in het verzinnen van namen. Wat te denken van de very sexy miracle bra in a seamless deep plunge? Verder in de top-10 van absolute must-have beha's: de strapless convertible bra, de second skin satin full coverage bra en de hidden wire bra. Is er nog leven mogelijk zonder?

En ze verkopen nog zoveel meer. Badkleding, nachtkleding, parfums, verzorgingsproducten en loungewear, nog zo'n mooi woord. Niet alleen eigen ontwerp, maar ook lingerie van bijvoorbeeld Roberto Cavalli in - hoe kan het ook anders - tijgerprint. Veel kant ook, maar nooit ordinair. Kwaliteitslingerie van het type waar mannen én vrouwen van houden. Zoek je een paarse beha? Zonder twijfel vind je hem. Met of zonder bandjes, met of zonder beugels, in stretch kant of naadloos satijn.

Juiste balans

De reden dat veel vrouwen wild van het merk zijn, is ongetwijfeld de juiste balans die ze bij Victoria's Secret weten te vinden tussen seks en glamour en in het bereiken daarvan speelt de fotografie een belangrijke rol. Modellen stappen in badpak uit helikopters, arriveren in een niemendalletje per zeilboot op St. Barts of liggen in lieflijke babydoll in BB-ruitje bij de open haard van de skihut in Aspen. En alsof dat nog niet genoeg is, maakt het bedrijf enkel gebruik van het kleine selecte groepje modellen dat tot de abolute top behoort. Denk Claudia Schiffer, denk Stephanie Seymour.

"Ahum, we gebruikten geen topmodellen, we maakten ze tot sterren", verbetert Cindy Fields, gezeten in de lobby van het Amsterdamse hotel Krasnapolsky. "Zo kende niemand Stephanie Seymour nog voordat ze voor ons werkte."

De Amerikaanse, die medeverantwoordelijk was voor een omzetstijging van de catalogi van 12 miljoen dollar in 1984 naar 800 miljoen dollar in 2000, het jaar waarin ze afscheid nam, verbleef twee dagen in ons land op uitnodiging van de Nederlandse Thuiswinkel Organisatie die er onlangs tijdens een gala in het hotel prijzen uitreikte voor de beste webwinkels en beste catalogus. Ze mocht voor een publiek van 330 man uitleggen hoe Victoria's Secret als multi-channel brand - dat wil zeggen verkoop via winkels, catalogi en internet - zo succesvol is geworden. Limited, inc., eigenaar van Victoria's Secret, is Amerika's twee na grootste detailhandelaar van vrouwenkleding. Pal achter GAP.

In 1984 werd het hoofdkantoor van Victoria's Secret in Ohio verblijd met de komst van Cindy Fields, die meteen rigoureus door de organisatie ging. Ook de catalogus moest eraan geloven. Had die bij haar komst nog een tikkeltje goedkoop karakter, zij zorgde ervoor dat beroemde modefotografen als Patrick Demarchelier, Sante d'Orazio, Marc Hispard en Gilles Bensimon op de meest exotische bestemmingen de meest beeldschone modellen gingen fotograferen. Heidi Klum, laatst nog het Corsicaanse model Laetitia Casta en nu weer Gisèle Bündchen en Karolina Kurkova. Het afro-amerikaanse model Tyra Banks treedt af en toe zelfs op als een zegspersoon voor Victoria's Secret.

Onder de bezielende leiding van Cindy Fields steeg het aantal jaarlijkse unieke uitgaves van de catalogus van 14 naar 47. Sinds haar vertrek zijn het er 56. Elke week verschijnt er wel één. Jarenlang was de catalogus zelfs de enige bron van adverteren voor het merk.

Fantasie-vrouw

Sinds 1998 kan er via het web gekocht worden. "Een van de belangrijkste oorzaken van ons succes is dat we jaren geleden een helder beeld schetsten van de ideale klant," vertelt Cindy Fields. "Niet onze eigenlijke klant, maar de vrouw die we graag wilden bereiken. En die profielschets werd tot in de details uitgewerkt. Waar woonde ze, waar had ze haar opleiding genoten, waar at ze, wat haar fantasieën waren, met wat voor type man ze uitging, et cetera. Deze fantasievrouw was het uitgangspunt bij alles wat we deden. Verder was belangrijk dat via de catalogus lingerie werd verkocht gefotografeerd op de perfecte lichamen van modellen, maar in de winkel hadden de artikelen hanger appeal nodig. Besloten werd één designteam te nemen, zodat alles er ook op de hanger prettig uitzag. En daarbij was het geen slecht idee dat we, om iedereen voor te blijven, jaarlijks zes tot acht nieuwe beha's lanceerden.

" Binnenkort ook maar Victoria's Secret-winkels in Europa dan? "Nee. Les Wexner, chairman van Limited, inc. gelooft daar niet in. 'Denk werelds, handel plaatselijk', is zijn filosofie." In Nederland begint het een beetje te komen, lingerie kopen via het net, maar zo'n vaart als in Amerika zal het nooit lopen, voorspelt Monica van Alewijn, directeur van Bodyfashion Promotion, de belangenorganisatie voor fabrikanten van onder-, bad- en nachtmode. "Lingerie is toch bij uitstek een product dat je moet passen voor je koopt. De maten kunnen per merk iets verschillen en zelfs al is de maat hetzelfde, dan kan het materiaal nog voor een heel andere pasvorm zorgen."

Monica van Alewijn krijgt zelf elke maand de catalogus van Victoria's Secret. "Er glijden er zelfs vijf per maand door de brievenbus, want ze zijn daar zo slim en snel. En de producten zijn echt mooi. Ze zijn vaak ook één van de eersten die met nieuwe ontwikkelingen komen. Of ik weleens iets bestel? Jazeker. Daar komen natuurlijk wel vrij hoge transportkosten bij, maar als het dan per post arriveert, is het toch wel echt een cadeautje."