door Babette Wieringa

Het einde lijkt in zicht; de mens zal niet langer als een kip zonder kop de trends achterna rennen. Hip zijn is niet hip meer, trends laten we ons niet langer dicteren. Zelfbewuste mensen laten zich niet langer leven, doen precies waar ze zelf zin hebben, zo voorspellen nota bene de trendwatchers.

Wilt u reageren op dit artikel, klik dan hier

Halverwege de jaren negentig schoten trendwatchers als paddestoelen uit de grond; iedereen die zich bezighield met het hippe leven gaf zichzelf dit predikaat. De trendwatcher vertelde ons van welke kleuren, stoffen, invloeden en sferen we houden. Nu, aan het begin van een nieuwe eeuw, is het tij gekeerd. Natuurlijk, mensen als Lidewij Edelkoort en Faith Popcorn zijn voorspellers van het uitzonderlijke soort, maar van het gros van de trendwatchers - het is immers ook niet de bedoeling dat je trends watcht maar voorspelt - hoor je helemaal niets meer.

Met het verdwijnen van de enorme aantallen watchers hebben we nu dus ook afscheid genomen van het hippe, vluchtige leventje dat de 'golden nineties' zo domineerde. Klaus van den Berg, directeur van het bedrijf Brandsetters, hoort ook in het rijtje thuis van mensen die een neus hebben voor wat de toekomst ons gaat brengen. Hij verklaart dat wij dit jaar meer dan ooit met de neus op de feiten zijn gedrukt. "2001 was echt het jaar van de waarheid. De aanslagen in New York hebben ons aan het denken gezet. Nu zien we echt dat er 'a world out there' is. De wereld blijkt groter te zijn, dat daar buiten ons westerse systeem kunnen we niet langer beschouwen als een uitgestrekte vakantiebestemming. En hoewel we het bijna waren vergeten, blijken wij een christelijk normen- en waardesysteem te hebben. Dit alles zet ons aan het denken. De grote vraag van 2001 was 'wie ben ik echt'? "

Hoewel menigeen het antwoord nog niet heeft gevonden, staat het als een paal boven water dat onze hang naar zaken als veiligheid, huiselijkheid en gezelligheid groot is. Nog altijd cocoonen we ons helemaal suf. Dat driekwart van de Nederlanders, zo bleek uit onderzoek van NFO Trendbox, kerst minder leuk vindt dan vroeger is dan niet verwonderlijk. Commercie overvleugelt de o zo gekoesterde gezelligheid.

We zijn minder op vorm, uiterlijkheden en status. Commercie kreeg het afgelopen jaar zelfs een nare bijsmaak toen Naomi Klein met haar boek 'No Logo' werd bedolven onder de mediaaandacht. De eerste kritische consumenten uitten hun ongenoegen over de globalisering; van de dominantie van enkele grote merken. MTV onderzoekt momenteel of die anti-globalisering ook onder jongeren leeft. Voor deze groep, toch altijd vooruitlopend op wat hip en leuk is, draait het vooral om authenticiteit, zo weten ze daar. Uit 'Sources of cool', een ander wereldwijd onderzoek van MTV, blijkt dat er grote waarde wordt gehecht aan mensen die iets vanuit een oprechte passie of een persoonlijke interesse ontwikkelen.

"De jongere van nu gaat bewuster met merken om", zegt Hanna Kornaat, research & planning manager bij MTV Networks. "Vroeger kocht je merken om bij een groep te horen, tegenwoordig is individualisme koning. Jongeren bepalen zelf hoe ze leven, als trendjes toevallig bevallen dan pikken ze er iets van mee. Door te mixen proberen ze vervolgens hun eigen stijl te creëren."

Authentiek

De reclamewereld speelt hier al tijden op in. Reclamebureau Publicis houdt bijvoorbeeld een vinger aan de pols door middel van hun wereldwijde onderzoek 'Tweens', dat voortdurend up to date wordt gehouden. "Een aantal jaren geleden hobbelde de consument klakkeloos achter iedere nieuwe trend aan", vertellen Nadja van Winden en Raul Lansink van Publicis. "Maar tegenwoordig zijn vooral jongeren daar te doorgewinterd voor. Je moet ze absoluut dingen vertellen die echt, authentiek zijn. Als je met een heel flitsende campagne komt met onderin het logo van een suffe kledingfabrikant, dan werkt dat niet. Ze voelen zich in de maling genomen."

Nu jongeren hun eigen koers varen, is het een kwestie van geluk als de kritische trend-jongere jouw product oppikt. Er doelbewust op inspelen wordt alsmaar moeilijker. "Het verhaal moet goed zijn, wil de consument überhaupt nog naar je luisteren", zegt Edward Stolze van het Amsterdamse bureau Being There. Lucky Strike deelde ligstoelen uit aan werknemers die buiten op straat een sigaretje rookten, Vespa liet hippe jongetjes op scootertjes rondom de hot spots van LA rondrijden in de hoop dat dit als trend wordt opgepikt. Ook bij Being There wordt er uitsluitend gecommuniceerd door te doen, want gewoon reclame maken is vaak niet meer genoeg. Edward Stolze: "Je moet blijven zoeken naar nieuwe wegen om als merk op een bijzondere manier aanwezig te zijn. Bijvoorbeeld door de koffiejuffrouw aandeelhouder te maken of een meisje van 14 in de raad van commissarissen te benoemen, zoals Ben & Jerry's dat deed."

Klaus van de Berg: "Het aanbod aan merken is oneindig, de consument vaart dus zijn eigen koers. Maar als hij zich aangesproken voelt door wat bijvoorbeeld Ben & Jerry's doet, dan sluit hij zo'n merk in de armen. Want eindelijk is het zover, de kritische mens van nu zoekt emotionele diepgang."