AMSTERDAM - Eén op de drie Nederlandse jongens loopt in ondergoed van de Hema. Eén op de vijf vrouwen draagt een bh van het warenhuis en één op de vier Nederlanders koopt er zijn briefpapier of pen. De tompouce en rookworst zijn in Nederland wereldberoemd en mogen nu van moederbedrijf Vendex KBB - mét de bh's én het ondergoed - de grens over. In België waren de 'oer-Hollandse' Hema-artikelen al langer verkrijgbaar; Duitsland volgt. "Driehonderd winkels in Duitsland is mogelijk."

Aan het woord is Dirk Goeminne (47), sinds twee jaar directievoorzitter van "de normaalste zaak van de wereld". In 1997 kwam de geboren Belg bij Hema in dienst, als directeur Operations. In die hoedanigheid was hij onder meer verantwoordelijk voor de verkoop in Nederland en België en de logistiek. Die laatste nam hij in de jaren na 1997 flink onder handen.

"De conclusie in '97 was dat de logistieke processen onvoldoende klantgericht waren en de ict-systemen de processen onvoldoende ondersteunden", aldus Goeminne. "De Hema was uit zijn jas gaan groeien en er waren voortdurend computersysteempjes bijgebouwd." Eén geïntegreerd retailsysteem was er niet. Toen de Hema dat eenmaal samen met softwareleverancier SAP had ontwikkeld, kon het veel sneller reageren op de wensen van de klant, aldus de Hema-bestuurder.

Die 'stroomlijning' verklaart nu voor een deel het succes van de Hema. Hebben die andere winkelformules van Vendex KBB - V&D, de Bijenkorf - het moeilijk, de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam meldde over de eerste zes maanden van boekjaar 2002/2003 een winststijging van 33%, bij een omzet die een toename liet zien van 5%.

Natuurlijk, het lage prijsniveau speelt Goeminne en de zijnen eveneens in de kaart, weet ook Goeminne. De Hema slaagt er wat dat betreft in klanten die weglopen naar prijsvechters terug te pakken van winkelketens als zuster Bijenkorf, waar de prijzen hoger zijn dan in de eigen vestigingen. "Maar ook wij zijn gevoelig voor economische trends", zegt Goeminne. Als de economie verder verslechtert, zal ook de Hema dat uiteindelijk merken.

Vooralsnog is dat moment niet in zicht. "De Hema is hot", formuleert Goeminne het. De Belg ziet in 'zijn' winkels ook de zeer interessante klantgroepen jongeren en kapitaalkrachtigen steeds vaker terugkomen.

Weliswaar bezoekt de gemiddelde Hema-klant de winkel steeds minder frequent, maar per bezoek geeft hij wél meer uit. De Belg pakt er ter illustratie graag even zijn laptopje bij en tovert de ene grafiek na de andere op het scherm.

Spendeerde de gemiddelde Hema-klant in 1998 nog €6,00 per bezoek, in 2002 is dat al €8,25. Natuurlijk is prijsinflatie een verstorende factor, maar wordt die buiten beschouwing gelaten, dan blijft nog altijd een indrukwekkende groei over.

Dat er meer verkocht wordt, blijkt ook uit het gemiddeld aantal items per bon. Die nam de afgelopen vier jaar toe van 2,4 naar 3. Drie van elke vier klanten die de Hema bezoekt, koopt ook iets, aldus Goeminne.

Met deze succesformule wil de directievoorzitter graag de grens over. "Over België wordt vaak gezegd: het duurde twaalf jaar voordat Hema daar succesvol voet aan de grond kreeg, maar dan zeg ik: de spreker heeft het niet begrepen." De formule van toen (1988) was niet exporteerbaar, stelt de directievoorzitter nu: Naar geen enkel land, dus ook niet naar België. De formule van nu, is dat wel. "Die leidde in België in één jaar tot succes."

"Er was geen natuurlijk enthousiasme van: hoi, we gaan weer naar België", zegt Goeminne over het besluit om het opnieuw bij onze Zuiderburen te proberen. De Hema-baas moest dan ook aardig wat weerstand overwinnen. "Maar nu staan we wel te springen om in Duitsland actief te worden, want het geloof in de formule binnen de muren van dit gebouw is groot."

Dat analisten af en toe sceptisch zijn over de internationale groeiambities, snapt Goeminne niet. "Ik denk dat ze de Hema onvoldoende kennen. We hebben het succesverhaal ook nog nooit echt verteld." De interne ambitie van een omzetverdrievoudiging in drie tot vijf jaar houdt Goeminne ook eigenlijk liever intern. Als de Hema-bestuurder zelf analisten ziet, "kijk ik eigenlijk alleen maar of ze Hema dragen". En? "Niet voldoende."

zoek naar gerelateerde artikelen

ma 23 september 2002