TOKIO - Terwijl de traditionele mode-industrie in Japan al tien jaar lang zwaar gebukt gaat onder de aanhoudende recessie, is het warenhuis 109 in de wijk Shibuya in de hoofdstad Tokio booming. De Joshikosei, ofwel modegekken in de leeftijdscategorie van 14 tot 21 jaar, blijken zelfs tijdens een recessie alles verslindende consumenten.
Met tien verdiepingen en ruim 200 winkels speciaal gericht op deze doelgroep is het warenhuis qua omzet per vierkante meter het meest winstgevende detailhandelscentrum ter wereld. Vorig jaar verkocht 109, wat een pseudoniem is voor Tokyu - To betekent tien en Kyu betekent negen - voor ruim €128 miljoen aan kleding.
Het warenhuis werd in 1978 gebouwd door de Tokyu Railway Company en onderscheidde zich niet van de andere warenhuizen in de Japanse hoofdstad. Toen midden jaren negentig Shibuya het epicentrum werd van de Japanse jongerencultuur, niet alleen in Japan maar in heel Azië, veranderde 109 in het modemekka dat het nu is. De meeste winkels stonden begin jaren negentig aan de rand van de afgrond, totdat een gewone verkoopster de vrije hand kreeg om een stijl te creëren die binnen haar eigen doelgroep zou aanslaan. Het resultaat was een omzet van ruim €850.000 per maand. De stijl werd naadloos overgenomen door talloze tijdschriften, internetsites en de televisie, waardoor de Shibuya-stijl een landelijk fenomeen is geworden.
Noriko Kazuki, eens een topdesigner voor bekende labels als Arrows, Indivi en Index, werd in de jaren negentig zwaar getroffen door de recessie en maakte noodgedwongen de overstap naar kogyaru-mode, mode voor jonge meisjes. Zes maanden na de opening van haar nieuwe winkel in 109 opende zij tien andere winkels verspreid over Japan. "In vergelijking met 109 is de rest een bijzaak. Qua verkopen overtreft de winkel de opbrengsten van de tien andere winkels samen. Om het kooplustige publiek tevreden te houden, presenteren we per jaar 800 nieuwe ontwerpen. Die zijn binnen drie weken de winkel uit. Het is onzinnig en te gek voor woorden", aldus Kazuki.
Muneo Okamura, redacteur van het Japanse tijdschrift Popteen, bevestigt de waanzin. "Tegen de tijd dat ons tijdschrift uitkomt, is de mode alweer veranderd. In Shibuya gaat het erg snel, de enige strategie is te blijven veranderen. De boetieks hebben zichzelf bij wijze van test een periode van drie weken opgelegd: als dan nog niet alles is verkocht, wordt de winkel gerestyled. De meeste winkels hebben iedere zes maanden een heropening, waarbij de stijl, de collectie en het winkelpersoneel worden aangepast aan de laatste trends", aldus Okamura. Een tweede warenhuis is in aanbouw. De top lijkt nog niet bereikt. Een 109-winkel verkoopt net zo veel als 20 tot 30 gemiddelde boetieks samen. Toen eerder dit jaar een nieuwe winkel in 109 werd geopend, ging er de eerste maand voor ruim €1,25 miljoen aan goederen over de toonbank.
![[terug]](/krant/logos/terug.omlaag.gif){kind=small}