Unilever Bestfoods Nederland-topman Stal (Foto: Roel Dijkstra)

ROTTERDAM - Voedingsmiddelenconcern Unilever is momenteel druk bezig het aantal merken terug te brengen van 1600 naar 400. Ook Nederland ontkomt niet aan de opruimwoede van het recent met het Amerikaanse Bestfoods geïntegreerde concern, want er blijven slechts 15 'leidende merken' over. Dat heeft al geleid tot een stortvloed aan nieuwe producten.

"Kijkt u eens, dit zijn 60 productintroducties die allemaal dit jaar op de markt gebracht zijn", zegt Anthonie Stal, topman van Unilever Bestfoods Nederland. Toch stelt hij dat er voor kleinere merken als Zeeuws Meisje op de korte termijn ook nog plek is.

Tex Mex salades van Knorr, Slim-Fit candy bars, Culinesse bakboter van Blue Band, nieuwe olijfoliën van Bertolli en 'wereldsauzen' als Caribische sweet chicken van Conimex, Stal raakt er niet over uitgepraat. "Deze producten zijn allemaal het resultaat van innovaties, een van de kernpunten van Unilever."

Afgezien van de tientallen nieuwe productintroducties heeft de Nederlandse tak ook nog een ingrijpende integratie achter de rug met het vorig jaar voor een recordbedrag van 25 miljard overgenomen Amerikaanse Bestfoods.

"Dat was een hele klus", zegt Stal. De integratie in Nederland kwam neer op het samenvoegen van Bestfoods Nederland (Knorr, Conimex) en Van den Bergh Nederland (Blue Band, Calvé, Unox). "Dat zijn toch twee heel verschillende bedrijfsculturen die tot een bedrijf moeten worden gesmeed", zegt Stal. Unilever Bestfoods Nederland bestaat nu uit 2165 werknemers en heeft een consumentenomzet van 1,1 miljard. Na de integratie zijn 15 leidende merken overgebleven, waaronder Blue Band, Calvé sauzen, Conimex, Cup-a-Soup, Unox en Knorr. Daarnaast zijn er nog eens 15 merken die niet meer tot de top worden gerekend, omdat ze of te klein zijn, of in Nederland worden geïmporteerd.

"Deze niet-leidende merken houden we aan totdat ze of verkocht worden, zoals met Diamant is gebeurd, of tot ze geen rol meer vervullen in het assortiment. Dat bekijken we per merk. Het is dus niet zo dat als een merk niet-leidend is, het ook meteen weg moet. Wel zal alle focus en aandacht uitgaan naar de leidende merken."

Stal noemt als voorbeeld van een niet-leidend merk Zeeuws Meisje. "In principe doen we daar qua marketing niets meer aan. Er komt een dag dat het zo klein is, dat je ermee moet stoppen. Maar zolang Zeeuws Meisje nog door een vaste groep klanten trouw wordt gekocht, zal het gewoon blijven bestaan." Verder zal Yofresh als merknaam 'migreren' tot Calvé. Het succesvolle Cup-a-Soup was ooit van het ter ziele gegane Royco, maar is nu ondergebracht bij Unox. "Cup-a-Soup is een ijzersterke merknaam die we niet hoefden te veranderen. Het merk groeit ook dit jaar weer met meer dan 20%."

De uitverkoren 15 leidende merken zullen de komende jaren verder worden uitgebouwd. "Innovaties zijn daarbij erg belangrijk. Zo zal een vrij nieuw merk als Bertolli de komende jaren worden uitgebouwd van puur olijfoliemerk naar een lijn met margarines, salade dressings en mayonaise."Het eens zo ingezakte Blue Band is een succesverhaal. Dankzij twee innovaties (Blue Band Culinesse, vloeibare bakboter en Becel Pro-Activ, cholesterolverlagende margarine) wist Unilever het al jaren nauwelijks meer groeiende margarine-segment nieuw leven in te blazen. "Dit jaar zal de divisie vetten en margarine voor het eerst in jaren een groeicijfer laten zien. Dat het tegen de markt in groeit, is puur en alleen te danken aan innovaties."

Stal koestert ook de local jewels Conimex en Cup-a-Soup. Conimex, dat afkomstig is van Bestfoods, groeit dit jaar in Nederland zelfs met 10% in omzet. "We zijn bezig Conimex te verbreden. Was het eerder puur een merk met producten voor de Indische rijsttafel, nu omvat het de gehele Oosterse keuken.

zoek naar gerelateerde artikelen

di 13 november 2001