AMSTERDAM - Onder het motto 'Reclame maakt de kleintjes hebzuchtig en zorgt voor ruzie in het gezin' bekvecht de Europese Commissie al zo'n vijf jaar over een verbod van kidsreclame op televisie. De Scandinavische landen Zweden, Noorwegen, Denemarken en Polen zetten in eigen land de toon met een totaal verbod op tv-reclame voor kinderen onder de twaalf jaar.

Onder het motto 'Reclame maakt de kleintjes hebzuchtig en zorgt voor ruzie in het gezin' bekvecht de Europese Commissie al zo'n vijf jaar over een verbod van kidsreclame op televisie. De Scandinavische landen Zweden, Noorwegen, Denemarken en Polen zetten in eigen land de toon met een totaal verbod op tv-reclame voor kinderen onder de twaalf jaar.

In Griekenland mogen tussen 7 en 10 uur 's avonds geen speelgoedspotjes worden uitgezonden en Belgisch Vlaanderen verbiedt reclame rondom kinderprogramma's.

Overheden en industrie in Nederland, Duitsland, Frankrijk en Groot-Brittannië liggen dwars. Zij beroepen zich op zelfregulering in de nationale (kinder)reclamewetgeving en bestrijden de verderfelijke invloed van reclame op kinderen. De Consumentenbond is vóór een verbod.

In het recente rapport 'Focus on Kids' brengt het mediabureau Carat de Nederlands kidsmarkt in kaart. Andere recente onderzoeken schetsen de gevolgen van een kidsreclameverbod voor industrie en media.

De kidsmarkt (jongens en meisjes tussen de 6 en 12 jaar) is met 1,3 miljoen kinderen (8% van de bevolking) relatief bescheiden qua koopkracht (ƒ406 miljoen zakgeld, volgens het onderzoek Jongeren '99), maar beïnvloedt het koopgedrag van hun ouders voor ruim ƒ4 miljard per jaar. 'Pester Power', zeurterreur, noemen Britse psychologen de macht van de kleintjes, die verder gaat dan snoep, frisdrank, computerspelletjes en boterhambeleg. Vanaf een jaar of acht laten zij ook hun stemmetje gelden bij de keuze van de gezinsvakanties, pretparken en de aanschaf van pc's, tv- en stereo-apparatuur tot zelfs de auto toe.

Kidsmerken- en diensten haken in op de zeurterreur. Op de drie commerciële jeugdzenders, veruit het belangrijkste kids-medium, werd vorig jaar voor ca. 73 miljoen gulden geadverteerd, 1 procent van de totale reclamebestedingen. Belangrijkste tv-adverteerders zijn speelgoed en computerspellen (ƒ20,6 miljoen), ideële en collectieve reclame (ƒ8,7 miljoen) en jeugdmedia als tijdschriften, cd's, cd-roms, boeken en platenclubs met ƒ7,3 miljoen.

Van de ƒ44 miljoen mediabestedingen voor speelgoed en computerspellen ging bijna 78% naar televisie, van de ƒ124 miljoen aan snoepgoed- en chocoladereclame ruim 86 procent en van de ƒ37 miljoen van recreatieparken 54%.

"Ruim eenderde van de ouders noemt de invloed van reclame op kinderen groot", zegt onderzoeker Ruurd Hielkema, op basis van recent Trendbox-onderzoek. De negatieve invloed, volgens 11% van de ouders, die tot huiselijke twisten zou leiden, wordt door drie van de tien ouders bevestigd. Voorstander van een totaal kidsreclame-verbod is 36% van de ouders, 40% is tegen.

Mede onder dreiging van een tv-reclameverbod in de EU spreidt de kidsindustrie haar reclamebestedingen en vlucht in een multimedia aanpak waarin de jonge doelgroep wordt bewerkt via kinderclubs, zoals de Punica-, Barbie- en Nintendo-club, tv-sponsoring, advertenties in videogames, fanclubs (Pokémon) op internet en 'character' merchandising als Disney-tandpasta.

Volgens de wereldadverteerdersorganisatie WFA zou een Europees kids tv-reclameverbod de kidsindustrie een miljardenschade berokkenen en de financiering van kwalitatieve jeugdprogramma's- en zenders vrijwel onmogelijk maken. "Na het speelgoedreclameverbod is de speelgoedverkoop in Griekenland met 40% gedaald", aldus een WFA-woordvoerder.

di 17 april 2001