Geflopte artikelen kost
supermarkten miljoenen

door Mirjam Brinks - AMSTERDAM, dinsdag

Nieuwe producten die op het supermarktschap staan, maar niet aanslaan bij de consument, kosten de grootgrutters jaarlijks maar liefst ƒ11,5 miljoen. Ieder jaar bedenkt de industrie zo'n 1100 nieuwe artikelen; slechts de helft haalt het schap. Ruim 50% van de 550 nieuwe producten die het in eerste instantie lijken te redden, flopt echter alweer binnen een jaar en verdwijnt alsnog uit de winkel.

"Deze enorme kostenpost moet nodig omlaag", zegt J. van den Broek, voorzitter van het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL). Volgens hem kan dit door supermarkten eerder te betrekken bij de introductie van nieuwe producten. "Vooral in de categorieën wasmiddelen, zuivel en broodbeleg vliegen de nieuwkomers je om de oren", zo meent de CBL-voorzitter.

"Onlangs kondigden de merkfabrikanten tot onze grote schrik aan nieuwe creaties één jaar de tijd te willen geven om zichzelf te bewijzen. Wil de consument het product dan nóg niet, dan verdwijnt het van het schap", aldus Van den Broek, die deze termijn veel te lang vindt. Volgens hem is niemand gebaat bij mislukkingen die ruimte bezet houden.

In een gemiddelde supermarkt staan zo'n 15.000 verschillende artikelen. Meer kunnen er volgens de ondernemers simpelweg niet in. De fabrikant heeft het dan ook druk met dringen en verdringen in de schappen, terwijl de handel roept dat deze niet van elastiek zijn. De consument lijkt zich weinig aan te trekken van het gevecht om schapruimte en weet zich nog moeiteloos een weg te banen door de zakken chips, de flessen frisdrank en pakken luiers.

Van den Broek: "Natuurlijk wil de Nederlander nieuwe waren aantreffen. Uit een onlangs verschenen onderzoek van ons blijkt dat zelfs 63% van de supermarktbezoekers nieuwkomers waardeert. Productinnovatie blijft dan ook zeer belangrijk. Maar, of een product al dan niet aanslaat merkt de supermarktondernemer vrij snel, daar is zeker geen jaar voor nodig."

Het CBL zet alles op alles om het aantal flops drastisch terug te dringen en pleit dan ook voor een productintroductieplatform waarbij de retail in een vroeg stadium kan beoordelen of een artikel voldoet aan de eisen van de consument. Volgens de overkoepelende organisatie van de supermarkten kan dit echter alleen met behulp van de fabrikanten. Zij zouden zich veel vaker op de winkelvloer moeten begeven en daar reclame moeten maken voor hun producten. Dagelijks komen immers 4 miljoen mensen in de supermarkt die zes van de tien keer pas in de winkel beslissen wat ze kopen.

"Reclamebureaus moeten meer gebruik maken van het 'medium winkel'. Proefverpakkingen, demonstraties, kooklessen, dat soort dingen. Het is leuk voor de bezoeker en goed voor de samenwerking tussen handel en industrie", aldus Van den Broek.