Achterover leunend in zijn stoel en met de schoenen op tafel staat Erik Lintjens de klant te woord. "U kunt ook de 128-bit PCI nemen", zegt hij, onderwijl meer oog hebbend voor zijn kaartje van de wedstrijd Ajax-AZ. "Van m'n baas gekregen", legt hij uit.

Lintjens werkgever, computerfabrikant Dell, is tevreden. Tevreden? Zijn houding zou anders doen vermoeden. Maar in de 'winkel' van Dell tellen oogcontact, een net pak en gekamde haren niet. Hier worden zaken gedaan met de telefoon.

In Nederland neemt het aantal call centers (of belcentra) razend snel toe. Dagelijks worden 2 miljoen telefoongesprekken met een call center gevoerd. Naast telefonische verkoop worden de centra door bedrijven vooral ingezet om informatie in te winnen. Het koopgedrag van de consument is in de jaren negentig heilig verklaard.

Lintjens klant twijfelt. "Tja, ik weet het nog niet. Morgen bel ik terug."

"Een taaie", oordeelt de verkoper sipjes als hij heeft opgehangen. "En het gaat maar om twee pc'tjes."

Het Amerikaanse Dell is met een jaaromzet van ƒ26 miljard en 20.000 werknemers een reus in de pc-wereld. Toch bezit de onderneming geen enkele winkel. Verlekkerd staren in de etalage is dan ook uitgesloten. Dat leidt soms tot teleurstellingen.

Zoals bij een oudere heer, die zich nietsvermoedend op het kantoor meldt. Hij is "helemaal naar Amsterdam" gereden om de pc uit de advertentie te bekijken. Maar waar is de etalage? En waar is de pc? Een medewerkster doet verwoede pogingen de verbouwereerde klant uit te leggen dat Dell uitsluitend aan telefonische verkoop doet. Dat gaat er bij de oude baas niet in. Hij lacht vriendelijk, knikt instemmend, maar vraagt dan: "kan ik toch niet even kijken?"

"Dat is nou een echte Hollander", zegt Bart Fokke, business unit manager bij Dell. "Die wil altijd zelf even voelen." Fokke denkt dat de computerwinkel over een paar jaar verleden tijd zal zijn. "De consument weet steeds beter wat hij wil. Die hoeft niet meer in de winkel te speuren."

Bij Dell voert elk van de 45 medewerkers dagelijks 15 tot 20 inbound calls, d.w.z. de telefoontjes waarbij de klant reageert op een advertentie van het bedrijf. Daarnaast belt elke verkoper zelf met potentiële klanten, het zgn. outbound. "Dan gaat het bijvoorbeeld om mensen die eerder gereageerd hebben, maar niet hebben gekocht", legt Fokke uit. "De kunst van het spelletje is het aantal kopers op te schroeven. Maar er zijn natuurlijk ook mensen die alleen reageren omdat ze het foldertje in huis willen hebben."

Ook koopt de onderneming gegevensbestanden op. "Zoals van bedrijven die voorheen met Tulip werkten." Fokke maakt wel een duidelijk onderscheid tussen telemarketing en telesales. "Wij staan in contact met mensen die in principe open staan voor ons product." De irritatiegraad onder de benaderden is daardoor minder groot, al is een scheldkanonnade niet uitgesloten, zegt hij. "Je moet in deze wereld een redelijk dikke huid hebben."

"Veel mensen zien telemarketing als een vorm van ongewenste reclame", zo verklaart F. van Dorst, directeur van de Nederlandse Associatie voor Direct Marketing, Distance Selling en Sales Promotion (DMSA), de veelal boze reacties. Uit onderzoek blijkt dat zestig tot zeventig procent van de Nederlandse bevolking de belletjes als "minder prettig" ervaart.

Reden genoeg voor de bedrijven de hoorn op de haak te laten liggen, maar niets is minder waar vindt Dorst: "Er zit een verschil tussen sociaal wenselijk gedrag en feitelijk gedrag." Met andere woorden, de burger wil wel degelijk gebeld worden, maar geeft het niet toe. Wishfull thinking?

Dorst zegt van niet. Toch hecht de DMSA eraan het imago in de snelgroeiende branche op te vijzelen. De associatie werkt aan het plan een keurmerk voor de call centers in te voeren. Dat moet het aantal ongewenste telefonische contacten tot een minimum te beperken. Call centers die de potentiële koper 's avonds storen, agressief benaderen of niet aangeven namens wie ze bellen, worden door de DMSA 'verstoten'. "We kunnen dan bijvoorbeeld via de media verwerpelijk gedrag kenbaar maken", aldus de directeur. De rotte appels moeten er dus uit.

Niet iedereen is even enthousiast over dit plan. Sommige bedrijven stellen dat de consument zich allang heeft gewapend tegen ongewenste telefoontjes met een antwoordapparaat of voice mail. Het op de bonnefooi bellen zou daardoor vanzelf uitsterven.

Volgens Dorst valt het aantal telefonische benaderingen op zich erg mee. "De Nederlander wordt gemiddeld vier keer per jaar gebeld voor commerciële doeleinden en twee keer door marktonderzoeksbureau's. Het gaat om de benadering. Niet van: ik heb een product gemaakt en dat moet jij kopen. We moeten ons klantvriendelijker gaan gedragen."

Dell hoeft het keurmerk niet te vrezen. De onderneming benadert geen particulieren op eigen initiatief. Het call center heeft zelfs een heuse award gewonnen, getuige het met sierlijke letters bedrukte certificaat dat in Fokke's kantoor prijkt: 'Winnaar Grand Prix Customer Service Award 1998', staat er met grote letters geschreven. De manager lacht tevreden. "Die hebben we vorig jaar ook al gewonnen."

Het aannemen van gedreven personeel is volgens Fokke essentieel voor het in de wacht slepen van deze prijs. "Het moeten jonge honden zijn en ze moeten geld willen verdienen." Om dit te verzekeren wordt elke beller op omzet beloond.

De lat ligt daarbij hoog. Elke werknemer moet jaarlijks tussen de ƒ6 en ƒ8 miljoen omzet draaien. En de business is booming. Fokke: "In 1991 begonnen we met acht man in het huis van de directeur op de Amsterdamse Egelantiersgracht. Dat was het echte pionierswerk. Binnenkort verhuizen we weer naar een nieuw pand. Dan hebben we 80 man in dienst."

Het vinden van personeel voor de call centers wordt steeds moeilijker. Tachtig procent van de call centers vreest dat in de komende jaren een personeelstekort zal ontstaan, zo blijkt uit een eerder dit jaar gehouden peiling van de DMSA. Meer en meer bedrijven leggen daarom hun medewerkers in de watten om hen voor het bedrijf te behouden.

Fokke zegt nog geen problemen te hebben bij het werven van nieuw personeel. "Wij zoeken mensen met een redelijke opleiding, op HBO-niveau. Ik zeg altijd: als je Dell met Ajax vergelijkt, doe ik hier de jeugdopleiding."

Als de cursist slaagt, mag hij naar de wedstrijd tegen AZ.